Da maggio 2018, Alessandro Micelli è il nuovo direttore vendite per tutti i marchi di BSH Elettrodomestici del canale kitchen. Un settore, e una sfida, che lo stesso Micelli ha definito entusiasmante al momento della nomina. A distanza di quasi un anno, Micelli racconta ad Ambiente Cucina le attività previste per il 2019 e commenta i risultati 2018.
Partiamo dai risultati 2018. In generale qual è stato l’andamento per il canale kitchen e quale marchio ha registrato la migliore performance?
Prima di entrare nel merito dei risultati, che hanno confermato per tutti i marchi il trend positivo già registrato nel 2017, voglio ricordare come l’azienda negli ultimi due anni si sia impegnata in un percorso di cambiamento interno importante, in cui tutti sono stati chiamati a un ruolo ancora più propositivo. La missione per ognuno di noi è quella di definire un posizionamento sempre più corretto dei singoli marchi per valorizzarne peculiarità e identità.
Come responsabile del canale kitchen la sfida è di crescere ulteriormente puntando sulla awareness indiscussa di brand come Bosch e Siemens e sulla specializzazione premium dei marchi Neff e Gaggenau.
Parlando di performance, i migliori risultati sono stati registrati proprio da Gaggenau, che gode di un posizionamento praticamente senza concorrenti, e da Neff. Per entrambi entra in gioco anche la forza di un network distributivo dedicato che in questi anni ha svolto una puntuale selezione dei punti vendita, lavorando su una corretta esposizione e su una formazione adeguata. Tre aspetti fondamentali su cui continueremo a lavorare.
In generale crediamo che ci sia lo spazio per crescere in modo organico per tutti i marchi, rispettando le diverse peculiarità.
Qual è la tipologia di elettrodomestico built-in che trasversalmente ha avuto una crescita più importante?
Visto il canale, la cottura svolge il ruolo predominante e, parlando in particolare di piani, i nostri brand coprono tutte le esigenze sia nei piani a gas sia nell’induzione. Sicuramente in quest’ultimo ambito la nostra leadership è indiscussa e anche nel 2019 sarà una famiglia su cui vogliamo crescere ulteriormente. Proponiamo gamme profonde, con le giuste alternative per il consumatore, e ogni brand può vantare caratteristiche e unicità proprie, non solo in termini di price index.
Anche per quanto riguarda i forni è stato fatto un buon lavoro e i risultati non sono mancati. Sappiamo che il consumatore a cui ci rivolgiamo è molto attento al design e tutti i nostri brand raccontano anche in questo ambito qualche cosa di diverso e di distintivo. Stiamo parlando di cucine dal design ricercato in cui gli elettrodomestici divengono il perfetto connubio di innovazione e tecnologia. Per questo ha pagato positivamente il lavoro svolto sulla lavastoviglie dove si è puntato molto, e continueremo a farlo, sfruttando l’unicità della zeolite (tecnologia di asciugatura che sfrutta le proprietà del minerale e garantisce tempi rapidi, minori consumi e brillantezza delle stoviglie, ndr), un’altra esclusiva dei nostri brand.
Contemporaneamente stiamo valorizzando anche il settore aspirazione, un ambito che può essere discriminante nel canale arredo, e che presidiamo con una gamma dove l’abbinamento design e tecnologia emerge nuovamente in modo chiaro. Penso alle soluzioni down draft ma anche alle cappe integrate nel piano a induzione che hanno registrato in generale un andamento in crescita.
Al di là dei numeri, quali sono gli obiettivi strategici che vi siete posti per presidiare al meglio un canale che, oltre al prodotto, deve vendere valore e servizio?
Partiamo dalla considerazione che il re della filiera sia il consumatore e sappiamo che per guidarlo e accompagnarlo nel processo di acquisto è fondamentale il ruolo del punto vendita. In collaborazione con i nostri distributori, siamo impegnati a trasferire la conoscenza dei nostri prodotti in modo corretto a chi li propone e li vende. Un percorso di training che vogliamo potenziare in modo diretto.
Parlando, ad esempio, della nostra tecnologia esclusiva FlameSelect, che regola in modo preciso la potenza della fiamma del piano a gas, io stesso ho avuto la fortuna di assistere a una spiegazione adeguata sul suo funzionamento proprio nella fabbrica dove vengono prodotti. Sono bastati quattro minuti per capire l’unicità e le performance di un bruciatore su cui l’azienda ha investito in innovazione e sviluppo tecnologico.
In questa catena del valore entrano con un peso sempre più elevato anche gli aspetti legati al servizio post vendita e per questo siamo particolarmente orgogliosi che Bosch abbia ricevuto per il terzo anno consecutivo la medaglia d’oro per il miglior customer service.
Vista la mia esperienza precedente in questo ambito, il tema mi è particolarmente caro e so anche che il servizio deve andare oltre la capacità dell’assistenza di risolvere al meglio e in tempi brevi un problema. Il service deve lavorare anche in anticipo attraverso la diagnostica remota e oggi la tecnologia Home Connect lo consente. Dialogare da remoto, tracciare la vita del prodotto e utilizzare al meglio gli elettrodomestici sono sicuramente i vantaggi di un prodotto connesso.
Elementi fondamentali che esprimono valore perché i benefici sono tangibili e proprio per questo vanno trasferiti in modo adeguato al momento della della vendita.
Quali sono le attività che avete pianificato con i vostri distributori e con i partner dell’industria per far crescere ulteriormente i vostri brand?
Crediamo e puntiamo molto su entrambi i partner che spesso si vivono come antagonisti ma che, invece, possono valorizzarsi reciprocamente lavorando in parallelo sui brand. Come Gruppo dialoghiamo con tutte le realtà industriali ma con alcune la relazione deve diventare più stretta. Per il 2019 abbiamo già identificato quali sono i marchi con cui vogliamo collaborare in modo più importante. Grazie alla loro notorietà e diffusione capillare sul territorio, i nostri brand possono avere la giusta esposizione nei punti vendita. Per questo siamo impegnati a ragionare con ciascuno di loro su attività promozionali condivise, sul giusto assortimento delle gamme e sulla scelta dei nostri brand da utilizzare. Un percorso fondamentale per crescere come fatturato e quota di mercato.
Sono previste anche attività di trade marketing nei punti vendita di arredo?
Lanciati un paio di anni fa, i progetti Master Partner e Premium Dealer dedicati rispettivamente a Neff e Gaggenau, hanno portato ottimi risultati anche grazie ai nostri distributori che hanno creduto nel progetto e lo hanno portato avanti con un criterio di selezione dinamica che aggiorna di anno in anno le realtà coinvolte. Il pacchetto previsto dai due progetti mette a disposizione dei punti vendita coinvolti strumenti innovativi e servizi che ne aumentano la competitività. Penso, ad esempio, all’estensione di garanzia a cinque anni, ad attività di training ad hoc, allo store locator, o se parliamo di Gaggenau, ai servizi “chef a domicilio” e welcome box che gratificano il cliente finale.
Sempre più il mondo dell’industria e della distribuzione chiede ai suoi partner esclusività e protezione da altri canali più aggressivi. Qual è la risposta di BSH?
Siamo già arrivati a proporre delle gamme dedicate solo al canale kitchen, ma la riflessione è ancora in corso e ci saranno ulteriori sviluppi. Ad aprile, ad esempio, lanciamo il progetto Neff Collection che proporrà in esclusiva ai nostri distributori una selezione di prodotti che non si troverà in nessun altro canale e che sarà uno strumento competitivo ulteriore per i Master Partner.
Un esempio ulteriore è studioLine di Siemens, lanciata lo scorso anno e dedicata anch’essa a partner selezionati. Una collezione che si rivolge a una fascia premium con prodotti di alto profilo su cui l’azienda ha investito molto.
Non è un caso che studioLine di Siemens sarà uno dei protagonisti della Design Week milanese con il lancio di un piano freeInduction che promette prestazioni eccezionali e un design di grande impatto. Un masterpiece che testimonia l’attenzione che l’azienda dedica al canale kitchen. Negli anni precedenti abbiamo giocato bene una partita di nicchia, oggi ci sono tutti i presupposti per giocarne una da big player perché il canale kitchen, a partire dall’industria, legge con sempre maggiore chiarezza la forza dei nostri brand.
In apertura: in occasione del Salone del Mobile.Milano 2019 Siemens arricchisce la collezione studioLine con il nuovo il piano a induzione freeInduction Plus
