Dalla sua posizione da leader di mercato nel mondo dell’incasso, Whirlpool assicura un punto di vista privilegiato per capire come è andato l’anno 2023 e quali sono oggi i valori premiati dal consumatore. Ce ne parla Luca Lampredi, Sales Director Built-In di Whirlpool Italia.
“Il 2023 è stato un anno con una velocità differente rispetto a quella alla quale ci eravamo abituati negli ultimi due anni. A livello di sell out si conferma una flessione a numero di pezzi, mentre si registra una tenuta a valore. Il mercato ha intercettato gli aumenti di prezzo avvenuti in questi ultimi due anni e ha mostrato un miglioramento del mix prodotto. Velocità diverse anche tra il canale retail e quello kitchen, che lo scorso anno ha performato molto bene e che quindi sta mostrando una maggiore flessione, a fronte comunque di una crescita a valore. Da parte nostra, abbiamo registrato un prezzo medio che continua a crescere grazie anche ai lanci sul mercato di prodotti ad alto valore aggiunto, primo tra tutti il frigorifero Space 400 Total No Frost, proposto a marchio Whirlpool e Hotpoint. Nonostante uno scenario competitivo differente - molti i produttori di elettrodomestici che nel corso dell’anno hanno lanciato modelli in questo segmento - confermiamo la nostra leadership indiscussa con l’offerta più ampia del mercato su questa dimensione, ulteriormente arricchita nel 2023 dal lancio di modelli Total No Frost”.
Quanto conta oggi l’innovazione di prodotto?
Per Whirlpool l’innovazione rimane un asset fondamentale e lo confermano le quote di mercato. Continuiamo a investire in tecnologia, soprattutto per agevolare il consumatore nell’utilizzo quotidiano dei nostri prodotti. Visto che stiamo parlando di soluzioni da incasso, che da sempre si rivolgono a un canale molto lungo, la nostra ricerca nell’innovazione è costante e ne vedremo i benefici anche nel 2024.
Nel dettaglio, quali sono stati i lanci più promettenti?
Il primo tra tutti lo abbiamo già citato: il frigorifero Space 400 da 75 cm Total No Frost. Whirlpool ha presentato una gamma ampia e molto ricca. Le nostre soluzioni sono le più silenziose del mercato (32 dBA), aspetto molto apprezzato dal consumatore, soprattutto per un prodotto che lavora H24. Abbiamo voluto fare una scelta molto netta, proponendo un prodotto Total No Frost che rappresenta la soluzione ideale per il consumatore, evitando, ad esempio, ogni tipo di formazione di brina e di ghiaccio. Quello del frigorifero da 75 cm è un progetto che abbiamo sviluppato dall’ascolto sia delle esigenze del consumatore, che chiedeva maggiore spazio per la conservazione, sia dell’industria dell’arredamento, che cercava una soluzione per continuare a vendere una colonna frigorifero, ma con più capacità. Oggi, questa nuova modularità è stata introdotta dai produttori di cucina anche come elemento sottotop ed apre a scenari progettuali molto interessanti ed esteticamente di maggiore impatto. Noi stessi stiamo continuando a lavorare su questa modularità in un’ottica più ampia, oltre al forno sempre da 75 cm che già abbiamo in gamma.
Un'altra novità?
Il secondo lancio importante nell’incasso è frutto di un grande investimento su una piattaforma completamente rinnovata di lavastoviglie che ci ha permesso di proporre al mercato “MaxiSpace”, una soluzione che offre un carico superiore del 10% rispetto a una macchina standard. A parità di ingombro, la vasca più alta di circa 4 cm ci ha permesso di proporre il terzo cesto più capiente del mercato che, oltre ad essere caricabile anche con tazze e piattini, ha un sistema di lavaggio dedicato, denominato SpaceClean. Per rendere ancora più visibile la differenza con una macchina standard, abbiamo voluto riportare in grande il logo MaxiSpace sulla porta interna. Un messaggio chiaro e forte che rende anche più immediata la comprensione del prodotto da parte del consumatore. Si è lavorato, inoltre, sulla usability e su prestazioni energetiche molto avanzate, visto che proponiamo, in gamma MaxiSpace, solo lavastoviglie in classe dalla A alla C. Un’offerta completa che ci pone in un segmento fino a poco tempo fa presidiato da pochi operatori. Inoltre, grazie alle cerniere sliding è possibile effettuare una installazione con uno zoccolo fino a zero cm. Anche in questo caso, offriamo ai produttori di cucine nuovi parametri di progettazione.
Passiamo infine alla cottura...
Il terzo debutto importante è stato quello della gamma di piani ad induzione CleanProtect. Grazie alla nanotecnologia, il vetro del piano ha un trattamento che garantisce la pulizia con il solo utilizzo di acqua, garantendo performance di pulizia straordinarie. Una soluzione che permette al consumatore di risparmiare e di ridurre l’impatto ambientale: un’ulteriore evidenza che la sostenibilità in Whirlpool è un concetto che abbraccia ogni passaggio, dai processi ai prodotti, dai grandi obiettivi a quelli quotidiani. Come tutti i nostri piani, sia ad induzione sia a gas, la nuova gamma viene prodotta, a marchio Whirlpool ed Hotpoint, su linee all’avanguardia nel nostro stabilimento italiano di Melano.
Per il 2024 state lavorando su altri progetti?
Le gamme proposte quest’anno saranno protagoniste anche dei mesi futuri, ma l’innovazione di prodotto rimane uno dei pilastri della nostra strategia di crescita. Stiamo lavorando, ad esempio, su estetiche ancora più in linea con le tendenze delle cucine attuali dove i prodotti full black acquistano sempre più rilevanza e continueremo ad investigare i nuovi trend sulla modularità sia da 60 cm sia da 75 cm.
Oltre al prodotto, quali sono i plus che fanno la differenza sul mercato?
Sicuramente il servizio al consumatore, in tutte le sue declinazioni, è diventato ancora più strategico. Nello scenario post Covid, l’industria ha dovuto affrontare il tema della carenza di merci e in questo contesto la localizzazione delle fabbriche BI in Italia e in Europa si è rivelato un forte vantaggio competitivo. Determinante anche l’aspetto del post-vendita, che garantiamo con il nostro call center interno, con sede nelle Marche, in grado di gestire circa un milione di telefonate all’anno. Più del 20% delle casistiche vedono la risoluzione del problema al telefono, l’80% degli appuntamenti viene fissato nelle 48 ore e circa il 70% dei casi è risolto alla prima visita. La professionalità del nostro call center è a disposizione anche dei produttori di cucine, dei nostri distributori, dei kitchen studio e dei nostri retailers, sempre con personale e servizi dedicati.
Da sempre la relazione con l’industria è un vostro punto di merito. Come si è evoluta?
La storia della nostra azienda viene da molto lontano e questo heritage ci permette di essere a fianco ai nostri partner produttori di cucine, con i quali abbiamo un rapporto che si mantiene vivo negli anni, e che seguiamo passo per passo per creare relazioni sempre più strette e coese. Il confronto con l’industria è fondamentale ancora oggi e per questo abbiamo persone dedicate che si interfacciano direttamente con chi è responsabile dello sviluppo prodotto nelle aziende. Si tratta di un lavoro a quattro mani per confrontarsi su molti aspetti di interfaccia con l’utente, per una migliore e più semplice fruibilità da parte del consumatore, ma anche per raggiungere nuove soluzioni d’installazione. Per esempio, il lancio della tecnologia push to open per i nostri frigoriferi che permette di aprire il prodotto con una semplice pressione e di disegnare una cucina totalmente senza gole. Inoltre intercettiamo nuovi trend, assicurando ad esempio cerniere lavastoviglie che si devono adattare alle ante sempre più pesanti. Altrettanto fondamentale è il rapporto stretto con i nostri distributori, fondamentali per trasferire ai kitchen studio la competenza specifica sui nostri prodotti aiutandoci a trasmettere il valore dell’innovazione e dei marchi.
Abbiamo già parlato di sostenibilità, ma quali sono oggi le azioni più importanti che un gruppo come il vostro può mettere in campo?
Quando si parla di sostenibilità per Whirlpool Corporation ci sono azioni e obiettivi corporate, come quelli di arrivare al 100% di energia rinnovabile entro il 2030 e di ridurre ulteriormente l’utilizzo di acqua nel processo produttivo, e ci sono soluzioni per ridurre l’impatto dei nostri prodotti, grazie alla loro efficienza. Il frigorifero Space 400 Total No Frost in classe D, ad esempio, è il più performante nella sua categoria in termini energetici. Sempre per quanto riguarda il consumo di energia, voglio anche citare la collaborazione con Youreko, un tool che permette ai consumatori di apprendere e individuare facilmente al momento dell’acquisto i benefici economici del risparmio energetico dei nostri prodotti durante il loro ciclo di vita. Lo abbiamo implementato sui siti dei nostri brand e tanti clienti hanno chiesto di poterlo utilizzare. Con questo strumento, si può così scoprire per esempio che è possibile risparmiare anche 200- 300 euro all’anno in bolletta tra un prodotto meno efficiente ed uno più performante. Proprio su questo tema abbiamo iniziato dei corsi di formazione a fine 2022 anche nel canale kitchen e distribuito oltre 12mila materiali POS dove, grazie a una piccola icona, è possibile sapere il valore del risparmio. Nel corso di quest’anno 2023 abbiamo constatato un interesse su questo aspetto, che ha sorpreso noi stessi e gli operatori del settore.
Per chiudere, come è cambiata la competizione nel settore built-in e come sta reagendo il mercato alla transizione che vedrà un cambio di governance per Whirlpool?
Il mercato dell’incasso in Italia ha visto di certo nuovi attori nel corso degli anni ma l’innovazione di prodotto e la forza dei nostri marchi sono ampiamente riconosciuti per competenza e preferenza. Con un portafoglio unico che supporta la nostra visione di migliorare la vita domestica, rispondiamo alle esigenze e a consumatori diversi, usando differenti toni di voce. Whirlpool rimane il marchio di punta e anche quello più citato quando si parla di preference, e questo si è tradotto in quote di mercato crescenti. Per quanto riguarda i prossimi passi, la possibile unione delle due attività porterà vantaggi significativi ai clienti e ai consumatori grazie a marchi fortemente attrattivi, ad una produzione sostenibile, all’innovazione dei prodotti e ai servizi per i consumatori.
