Il percorso esperienziale Longevity Lab, nato da un’idea creativa di TDFK Studio, rappresenta al meglio come un marchio premium come Miele possa comunicare i valori del brand e nello stesso tempo fare un’opera di educazione virtuosa. Un esempio di come si stia evolvendo il linguaggio di comunicazione di un brand il cui motto storico “Immer Besser” (sempre meglio) assume un significato profondo anche quando si parla di sostenibilità.
Un tema centrale per l’azienda, che riguarda l’intera catena del valore, dalla selezione delle materie prime fino alla produzione, al trasporto e alla vendita e utilizzo del prodotto stesso, come spiega Andrea D’Aloia, direttore marketing di Miele Italia da ottobre 2020, dopo un’esperienza internazionale nel mondo della ristorazione e del largo consumo. «Miele si è sempre posta come obiettivo il miglioramento della qualità della vita delle persone e oggi, per spiegare alle persone perché scegliere il nostro brand, facciamo leva su tre aspetti fondamentali: le performance, che da sempre ci vengono riconosciute, l’artigianalità, assicurata da un processo verticale controllato in ogni fase, e la longevità che da sempre è un nostro punto di onore visto che l’azienda garantisce una durata di 20 anni sui propri prodotti. Riteniamo che l’enfasi su quest’ultimo aspetto sia oggi la strada giusta per comunicare i valori della sostenibilità, un tema radicato nella nostra cultura aziendale. L’obiettivo, però, è rendere più appealing e aggiornato il linguaggio con cui comunichiamo questo valore e l’esperienza di Longevity Lab va in questa direzione».
Come sta cambiando il linguaggio con cui Miele dialoga con il consumatore?
Siamo un marchio premium ma, oggi più di ieri, vogliamo parlare con un “tone of voice” più umano ed emozionale, meno conservativo ed istituzionale. All’ultima edizione di Taste of Roma tenutasi a luglio, ad esempio, abbiamo posto l’enfasi sulla quotidianità con l’iniziativa “Casa Miele – In cucina con me” che ha visto alternarsi chef stellati, volti della nuova avanguardia gourmet e food lover, che hanno condiviso con il pubblico la loro esperienza culinaria domestica, che nei mesi della pandemia è stata, come per tutti, molto più significativa. L’obiettivo è normalizzare l’eccellenza, coinvolgere ed emozionare con ricette capaci di evocare ricordi e sensazioni, realizzate con semplicità grazie ad elettrodomestici che consentono di avere prestazioni premium in cucina. L’evento è stato anche l’occasione per conoscere meglio il pubblico romano, perché quello che vogliamo fare in generale è rendere sempre più precise le nostre indagini sul consumatore, rispettandone anche la territorialità. In quest’ottica stiamo collaborando in modo tattico con influencer che siano legati alla cultura regionale. Nel frattempo, per raccontare in modo sempre più coinvolgente il valore premium di Miele, stiamo anche cercando altri chef di grande rilievo che affianchino il nostro ambassador Norbert Niederkofler, lo chef tristellato altoatesino celebre per la sua cucina sostenibile, che ha appena aperto a Milano il nuovo ristorante Horto, in Cordusio.
Come si sta modificando il rapporto con la vostra community di consumatori?
Premetto che le persone che comprano Miele vogliono ricomprare Miele e che sono i principali ambassador del brand, perché tutta la loro esperienza è gratificante, dall’acquisto all’uso, fino al post vendita. Attraverso un customer service molto forte facciamo sentire speciali i nostri clienti. Vogliamo sorprenderli, stargli accanto e soprattutto vogliamo conoscerli meglio per potergli dare risposte il più possibile mirate. Per questo riteniamo che il dialogo con il consumatore sia essenziale e oggi, grazie ai social, lo abbiamo ulteriormente potenziato.
Parlando, invece, della comunicazione B2B, quali sono le strategie messe in campo?
Si parte ovviamente dalla necessità di fornire tutti gli strumenti e il know-how per trasferire correttamente al pubblico il reale valore degli elettrodomestici Miele. Chi li compra fa un investimento e deve essere motivato con argomenti forti, come la longevità, ad esempio. Organizziamo dei master intensivi di due giorni in azienda per formare gli addetti alle vendite, fare toccare con mano quei dettagli che fanno la differenza e trasmettere valori importanti come quello della sostenibilità. Per il canale kitchen organizziamo eventi ad hoc per rispettare la sensibilità e la cultura del canale dell’arredamento. In questo caso l’enfasi è posta sul “cooking”, ambito in cui Miele sta investendo molto, anche in termini di iniziative di comunicazione ed eventi. Nei nostri Miele Experience Center, a Milano, Roma e Torino, organizziamo sempre più corsi di cucina riservati a gruppi ristretti. Il miglior modo per fare vivere un’esperienza positiva con i nostri elettrodomestici e per ascoltare le loro esigenze e, nello stesso tempo, valorizzare i nostri Centri. Non proponiamo necessariamente corsi di cucina sofisticati, ma piuttosto raccontiamo come Miele può aiutare nella quotidianità, con ricette semplici, come la pizza, ma eseguite a regola d’arte grazie agli strumenti utilizzati.
Tornando alla longevità, quanto è importante oggi per definire la qualità Miele?
La qualità è il nostro ombrello su tutto e la longevità uno dei fattori che la definiscono. Il tema della sostenibilità, che dovrebbe essere radicato in ogni azienda, per noi è un valore insito nel dna del brand. Lo stiamo semplicemente “spolverando” e aggiornando attraverso un nuovo linguaggio di comunicazione.
