Ascoltare e misurare per rendere ancora più interessante la manifestazione più importante nel mondo del design. Con questo approccio “human centric”, il Salone del Mobile.Milano ha messo a punto un nuovo format per ottimizzare l’esperienza di chi vive la manifestazione. Una formula in parte già sperimentata la scorsa edizione, che quest’anno coinvolgerà anche le biennali EuroCucina/FTK e il Salone Internazionale del Bagno. Maria Porro, presidente del Salone del Mobile.Milano è stata l’appassionata promotrice di questa spinta evolutiva che ha portato al re-design della manifestazione e con lei esaminiamo quali sono stati gli strumenti messi in campo e quali le novità più salienti, con particolare attenzione al mondo della cucina, indiscutibile driver per il successo del Salone.
Qual è stata la riflessione più importante che ha messo in moto il processo di re-design?
Iniziato lo scorso anno con Euroluce, il percorso di ripensamento del format fieristico ha avuto come priorità quella di mettere al centro il visitatore per migliorare la sua esperienza. La riprogettazione non riguarda solo le Biennali, ma il Salone nella sua totalità. Armonizzare e ottimizzare il flusso in generale per offrire la migliore esperienza possibile è il nostro obiettivo, come pure quello di creare maggiore equilibrio tra gli espositori delle biennali e coloro che partecipano ogni anno.
Quali invece gli strumenti e le strategie di analisi messe in campo per ragionare sul cambiamento?
Ci siamo posti in una fase di ascolto utilizzando modalità diverse che ci hanno permesso di raccogliere dati quantitativi e qualitativi importanti. La survey che ha coinvolto 1200 visitatori ci è servita per registrare una grande quantità di informazioni, mentre con i tavoli di lavoro, quattro per ogni biennale, ci siamo confrontati direttamente con gli espositori, la stampa, i buyer, gli architetti e gli interior design. Ognuna di queste fasi di ascolto ha contribuito a rielaborare un nuovo format per il Salone del Bagno ed EuroCucina/FTK, sempre in collaborazione con lo studio Lombardini22, che aveva già lavorato sul progetto di Euroluce nel 2023.
Nell’edizione 2024 saranno utilizzate anche le neuroscienze. Come saranno applicate e quali risultati volete raggiungere?
Le neuroscienze sono già state utilizzate con un campione profilato per testare il nuovo layout in 3D di EuroCucina attraverso un percorso virtuale. Durante la manifestazione, invece, registreremo le reazioni dei visitatori, anche quelle inconsce, che ci aiuteranno a capire quali sono le eventuali difficoltà e quali le situazioni ben risolte e positive. Il campione, selezionato per comprendere un range il più possibile ampio di operatori e sempre su base volontaria, indosserà semplicemente un braccialetto durante la visita in fiera e le sue “emozioni” ci aiuteranno a capire ancora meglio come vivere al meglio il Salone.
Chi e come rielaborerà le informazioni raccolte attraverso questo approccio scientifico così evoluto?
Lombardini22 ha introdotto già nel 2013 le neuroscienze a supporto del processo di progettazione architettonica e dal 2016 un team di professionisti specializzato in questa disciplina offre servizi di consulenza per capire meglio le reazioni delle persone rispetto agli spazi. Già ampiamente sperimentato sugli edifici, per la prima volta il metodo sarà applicato alle dinamiche di una manifestazione fieristica.
l’edizione 2024, studiata e realizzata da Publicis Groupe
Parlando specificatamente di EuroCucina, quali sono le caratteristiche del nuovo layout?
Il layout ideato da Lombardini22 può essere paragonato all’impianto urbanistico del centro di una città e lo studio ha portato a misurare anche i passi necessari per poter visitare il nuovo “quartiere” dimezzando il tempo necessario richiesto dal classico schema a griglia. Nella nuova pianta sono stati eliminati il più possibili gli incroci, che tendono a far perdere tempo, ed è prevalsa l’ottica concentrica con alcuni corridoi più larghi e altri più stretti, proprio come avviene nei centri cittadini. Come già detto, in generale abbiamo lavorato sui flussi e su un nuovo equilibrio tra le aree espositive ed è per questo che abbiamo assegnato alle biennali i padiglioni più vicini all’ingresso Est.
La formula prevede una integrazione tra EuroCucina e FTK. Come si traduce nello spazio il dialogo tra gli stand degli elettrodomestici, solitamente molto importanti, e quelle dei produttori di cucina, tra cui ci sono anche realtà più piccole?
Nel momento in cui si è deciso di integrare FTK con EuroCucina, esigenza sentita dagli stessi espositori e funzionale a migliorare il layout, la priorità è stata quella di garantire a tutti la massima visibilità, a partire dalle realtà più piccole che saranno al centro del percorso. Nel cuore del padiglione è previsto un luogo pubblico vivace e creativo dove le installazioni sul tema food design, che cambieranno ogni giorno, si alterneranno a luoghi di sosta. Gli stand più grandi, sia di arredo sia di elettrodomestici, si affacceranno invece sull’anello esterno più ampio.
Tra le novità proposte dal Salone 2024 c’è anche quella la possibilità di far vivere gli stand delle aziende oltre l’orario espositivo. Ci sarà un “fuorisalone” all’interno della fiera?
L’idea di ottimizzare la presenza in fiera e massimizzare gli investimenti è nata già lo scorso anno ed è stata testata da alcune aziende. Avendo avuto dei feed back molto positivi, quest’anno la possibilità è stata estesa a tutti gli espositori. Non è necessariamente un’alternativa al Fuorisalone, ma una attività complementare che stanno valutando anche aziende importanti che hanno il proprio showroom in città.
Si percepisce che il grande lavoro di revisione è frutto di un impegno che ha coinvolto tutto lo staff, a partire dal presidente. C’è un aspetto del progetto che l’ha coinvolta maggiormente?
Mi ha convinta e appassionata molto considerare il quartiere fieristico come il quartiere di una città. L’aspetto urbanistico è la premessa fondamentale per permettere di vivere un’esperienza positiva e avere lavorato con questa nuova prospettiva ha dato a tutti noi una grande energia. Il tradizionale schema con il decumano centrale, che sicuramente funziona perché tutte le aziende hanno quattro lati liberi, richiede al visitatore un percorso più impegnativo e sovente alcune aree non vengono esplorate del tutto, mentre con l’ottica concentrica si ottimizzano i tempi e, senza imporre percorsi obbligati, è possibile avere una visione più ampia e completa. Gli spazi pubblici progettati per le installazioni e le aree di decompressione completano il layout e aiutano ulteriormente a ridurre la cosiddetta “fatica da museo”. Non a caso, è lo stesso principio già applicato in alcuni musei e, per rimanere in campo fieristico, anche nell’ultima edizione di Art Basel a Miami. Anche in quel caso, il nuovo direttore Vincenzo De Bellis ha voluto ripensarla come se fosse un luogo pubblico, con tante piazze e aree di sosta. Tornando alla nostra esperienza espositiva, anche ogni singola azienda dovrebbe riflettere da urbanista, immaginando i percorsi ideali per valorizzare al massimo le proposte presentate e per rendere più accogliente il proprio stand.
Quali sono state le reazioni al cambiamento da parte degli espositori?
Come ho già detto la formula ha convinto prima di tutto gli espositori, che hanno apprezzato il grande impegno sia nel re-design del format e sia nella sua promozione all’estero. Per presentare la nuova edizione abbiamo potenziato le tappe del nostro “road to Salone” spaziando dall’Asia ai Paesi europei a quelli americani, mercati molto impor tanti per il made in Italy, senza dimenticare Paesi potenzialmente in espansione come l’India, dove stiamo valutando di organizzare un’altra tappa, o come l’Arabia e gli Emirati dove è già in corso una intensa attività promozionale.
La Red Night organizzata a Shangai a novembre è stato il primo appuntamento del tour che ha toccato le città di Londra, Parigi, Berlino, Copenaghen, Miami, Dallas, New York, Las Vegas e Chicago. Gli appuntamenti erano dedicati alla stampa e agli architetti e l’obiettivo del tour, che ha richiesto un impegno senza precedenti, è stato quello di puntare non soltanto sulla quantità, ma soprattutto sulla qualità dei visitatori che aspettiamo in aprile a Milano.
Sempre a proposito di sostegno all’internazionalizzazione, è previsto un rilancio dell’edizione a Shanghai?
Stiamo lavorando su una nuova edizione del Salone del Mobile.Shanghai già per il 2024. La Cina sta attraversando un periodo difficile, anche per la bolla immobiliare, ma la distribuzione del mobile cinese che ha creduto nel made in Italy e ha contribuito a consolidarne quote significative, chiede fiducia e vorrebbe fortemente che il Salone tornasse. Sempre con la stessa formula che ha permesso alle aziende di farsi conoscere in un mercato che rimane importante.
Il tema della sostenibilità è sempre più decisivo e incisivo. Qual è la sfida maggiore per il Salone del Mobile su questo tema?
Dopo aver ottenuto la certificazione ISO 20121 per la gestione sostenibile dell’evento nel 2023, il Salone continua a puntare su circolarità e rigenerazione. In quest’ottica, infatti, verranno riutilizzate la grande piazza e arena per esperienze immersive e riflessive, e la libreria, entrambe a firma dello studio Forma fantasma. Come negli ultimi anni, saranno coinvolti fornitori di materiali riciclati, riciclabili o riutilizzabili per la realizzazione delle parti comuni e si amplieranno con analoga logica le linee guida per gli allestimenti delle aziende espositrici. Il tema della sostenibilità sarà, inoltre, il focus centrale del Salone del Bagno, considerando quanto è importante il tema delle risorse idriche. Infine, non abbiamo dimenticato che facciamo parte di un sistema più ampio che coinvolge la città e a questo proposito abbiamo avviato una collaborazione con il Dipartimento e la Scuola del Design del Politecnico di Milano per analizzare in maniera scientifica e super partes la natura culturale-socio-economica dell’ecosistema Salone del Mobile/ Milano Design Week. Un osservatorio autorevole su quanto accade in città durante quei giorni, che avrà come obiettivo quello di promuovere azioni a garanzia di una maggiore sostenibilità, inclusione e circolarità della kermesse nella sua globalità. Il punto di vista, ancora una volta, si conferma assolutamente human centric.
