L’avanzata dei Millennials

Sono 12,5 milioni in Italia e 160 milioni in Europa, i giovani dai 18 ai 35 anni destinati a rivoluzionare in pochi anni la proposta di servizi e prodotti, oltre che a cambiare il rapporto tra consumatori e brand .

Il mercato dei consumi, siano essi di lungo che di breve periodo, sta accendendo progressivamente i riflettori sulla Generazione Y, ovvero coloro nati dal 1980 fino a fine secolo e che attualmente rappresentano la fascia di età dai 18 ai 35 anni. Si tratta di un’attenzione non casuale quella che brand, media, GDO, ma anche PA e politica e tanti altri player del mercato riservano verso la nutrita schiera di cittadini/utenti/consumatori, spesso comunemente etichettati come Millennials. In primo luogo per la quantità: sono 12,2 milioni in Italia, 160 milioni in Europa e sono destinati nell’arco di qualche anno a dominare non solo il mondo del consumo, ma anche quello il mondo del lavoro e del governo della società, con un ciclo di vita di consumo davanti a sé molto lungo, anche in considerazione dell’innalzamento della speranza di vita. Il secondo aspetto fondamentale è che si tratta di un gruppo di persone che si presenta con caratteristiche talmente differenti dalle Generazioni precedenti, ovvero i Baby Boomers e la Generazione X, da costringere chi li vuole conquistare a condurre quasi una rivoluzione nel proprio sistema di proposizione di prodotti e servizi e di costruzione del rapporto con il brand. La sfida diviene quindi quella di conoscere, avvicinare e coinvolgerne i membri, seguendone le tracce digitali e culturali che appaiono essere sempre più complesse e frammentate per aziende di ogni settore.

Scelte informate ma “reversibili”

Trattandosi di un gruppo così esteso di persone le analisi devono tenere conto del fatto che all’interno del target dei Millennials convivono individui che attraversano differenti “momenti di vita”: vi sono ragazzi ancora all’interno del proprio percorso di formazione e alcuni che invece si sono emancipati, costituendo un nuovo nucleo familiare anche con figli. Complessivamente il 50% dei Millennials vive ancora a casa con i propri genitori, ma al crescere dell’età la percentuale si riduce giungendo al 38% tra i 24-35 enni. Questo percorso però a differenza di quanto accadeva nelle generazioni precedenti non assume un carattere di linearità: il futuro per i Millennials appare foriero di incognite e di possibili scelte reversibili: l’uscita di casa che avviene in media a 32,1 anni può essere messa in discussione da avvenimenti quali la perdita di lavoro o la separazione dal proprio partner ed anche il la carriera professionale può subire delle interruzioni con la ripresa di percorsi formativi.
Diviene quindi importante, per le aziende che operano nel settore dell’arredamento e della fornitura degli elettrodomestici, intercettare non solo il momento in cui i Millennials “mettono su casa”, ma anche la capacità di riuscire a fornire loro allestimenti e soluzioni che li possano attrarre. In molti settori del consumo i Millennials dimostrano modalità di ricerca delle informazioni e di scelta molto specifiche e peculiari: dall’uso massiccio dei canali digitali, sia esso il pc, che i tablet che gli smartphone, alla ricerca di un contatto personale nel momento di acquisto di beni durevoli che passano anche attraverso il consiglio, l’esperienza e il sostegno economico della propria famiglia di origine. Quest’ultimo aspetto diviene molto evidente in campi quali quelli della gestione del proprio risparmio, di acquisti importanti quali quelli di un’immobile e delle spese con importi consistenti, al punto da influenzare, almeno in parte il processo decisionale di acquisto e di preferenza di marca.

Popolazione residente in Italia secondo anno di nascita e divisione per Generazioni

Popolazione residente in Italia secondo anno di nascita e divisione per Generazioni

Digitali, globali, ottimisti  

Ma quali sono quindi le caratteristiche più importanti da tenere presenti quando si voglia conquistare i Millennials? Proviamo a darne una breve sintesi che non ha caratteri di esaustività, ma che può aiutare a comprendere alcuni punti molto importanti per il settore della cucina.
- Sono la generazione con il tasso di istruzione più elevato rispetto al passato e quindi in grado di essere più attenti ai particolari e alle promesse di marca.
- Sono la prima generazione globale: dei grandi viaggiatori che oltre a conoscere differenti culture, spesso ne restano volutamente contaminati anche nelle abitudini, ad esempio quelle alimentari.
-Hanno delle difficoltà di inserimento nel mondo del lavoro e nel processo di emancipazione con conseguente ritardo nella costruzione di nuclei familiari indipendenti.
-Hanno un borsellino più ricco delle generazioni precedenti e una propensione al consumo maggiore, ma al contempo una inferiore capacità di generare redditi stabili
- Sono la prima generazione digitale, con la possibilità di condividere idee, materiali. multimediali, recensioni in tempo reale e in grado di annullare qualsiasi distanza fisica e temporale.
- Sono ottimisti verso il futuro, aperti e tolleranti, attenti alle tematiche ambientali, disincantati verso la pubblicità, multitasking, curiosi rispetto alle novità (che peraltro hanno un’obsolescenza molto marcata nella loro percezione).
- Dimostrano di preferire la condivisione e l’affitto alla proprietà, anche e non solo per motivi economici, configurandosi come i primi interpreti della cultura dell’accesso rispetto a quella del possesso.
-Sono portatori di nuovi linguaggi sia nell’espressione tra pari, che nella richiesta di semplificazione e avvicinamento delle marche, che se non li accolgono vengono semplicemente ignorate a vantaggio di chi invece riesce ad entrare in empatia con loro.
- Hanno gusti ed abitudini alimentari “globali”, con una attenzione ai prodotti bio, prodotti a “Km0” e al comparto del fresco, senza però rinunciare del tutto al junk food, e amano avere una cucina dotata sia di multimedialità (saranno i primi adottanti degli elettrodomestici connessi alla Rete) che di strumenti tipici di altre culture, quali ad esempio la salsa di soia, il wok,  le bacchette e così via.
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La generazione “masterchef”

Alla preparazione casalinga dei cibi, vanno accostati alcuni concetti importanti: i Millennials vengono anche definiti Generazione Masterchef per essere stati da molti anni i principali telespettatori di trasmissioni televisive e on demand che trattano in modo spettacolare e competitivo di cucina. Non solo quindi della composizione delle ricette, ma anche di aspetti che riguardano la presentazione dei piatti, l’illustrazione di ingredienti esotici e la ricerca di nuove soluzioni culinarie. La documentazione delle proprie degustazioni e preparazioni trova poi una moda sempre crescente nella condivisione di immagini ad esse relative al punto dal trovar coniato il termine di Foodstagram, ovvero l’abitudine alla condivisione e l’esibizione tramite Instagram di fotografie delle pietanze di locali e punti di ristorazione.

“I Nuovi Dei dell’Olimpo dei Consumi: alla conquista dei Millennials” di Diego Martone

“I Nuovi Dei dell’Olimpo dei Consumi: alla conquista dei Millennials” di Diego Martone

Per conoscere la Generazione Y
Molti altri aspetti e dati per comprendere in un quadro organico la Generazione Y, ovvero i Millennials italiani,  si trovano all’interno dell’ebook “I Nuovi Dei dell’Olimpo dei Consumi: alla conquista dei Millennials”, scritto da Diego Martone e pubblicato nei principali store online (Kindle, Appstore, Kobo).

* In apertura un’immagine di Carrera Plus, la cucina di Veneta Cucine protagonista del nuovo catalogo “Passione&Tempo”, un racconto di storie e di persone che danno vita ad ambienti e stili sempre diversi.

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