Nel 2022 Samsung, tra i primi cinque migliori brand globali secondo la classifica Best Global Brands di Interbrand, sta scalando posizioni anche nel settore più tradizionale dell’elettrodomestico built-in, e nello stesso anno registra in Italia una crescita più alta rispetto al mercato.
Lo racconta Daniele Grassi, Vice President Home Appliances Samsung Electronics Italia, che spiega quali siano le visioni strategiche dell’azienda e quali gli strumenti concreti per crescere ulteriormente insieme ai propri partner della distribuzione.
L’anno 2022 sta per finire, qual è il bilancio Samsung nel settore elettrodomestico?
Come premessa è giusto sottolineare come il 2022 sia stato un anno complesso, caratterizzato da molteplici cambiamenti e con scenari che si sono modificati più velocemente rispetto al passato. Stiamo assistendo a una combinazione di fattori che solitamente non si verificano insieme: inflazione, domanda forte e aumento dei costi. Sollecitazioni esterne forti, ma non tutte negative, perché si sono create delle opportunità. L’industria ha risentito per prima dell’aumento delle materie prime, del cambio del dollaro non favorevole, dei costi logistici e di quelli energetici, e ha dovuto portare sul mercato aumenti di prezzi. Anche Samsung l’ha fatto, ma questo non ha inciso sul fatturato sia nel free standing sia nel built-in, registrando una crescita più alta rispetto al growth rate del mercato. Tale successo grazie soprattutto al miglioramento del mix di vendita che ha fatto crescere il nostro price index: oggi, se parliamo di built-in, il nostro indice si colloca fra 120 e 150. E rimaniamo comunque un marchio competitivo rispetto alle prestazioni garantite e alla notorietà del marchio.
Qual è il bilancio nel canale kitchen?
Come abbiamo detto, Samsung è cresciuto più della media del mercato e se parliamo di built-in il tasso a valore è il doppio rispetto alla media del settore. Nella filiera B2B il brand è ancora relativamente “giovane”, ma la nostra indiscutibile notorietà è un driver potente con una awareness altissima in Italia. Anche nel settore elettrodomestico siamo un brand smart, tecnologicamente evoluto, con una chiara valenza di design e siamo molto forti, in particolare sul target dei consumatori giovani e nativi digitali, istruiti, cross dal punto di vista geografico, che non trovano soddisfazione nei marchi tradizionali del built-in e che sono disposti a spendere se ci sono contenuti innovativi.
Parlando ancora del consumatore, come si sta evolvendo la domanda?
A fine anno risulta ancora positiva ma i tassi di crescita sono in rallentamento, specie per i volumi. Il prezzo medio in salita può recuperare la negatività dei volumi, ma bisogna puntare ancora di più sull’innovazione di prodotto e sul servizio. La domanda cui tutti siamo chiamati a rispondere è “perché devo pagare di più?”. La risposta non può essere banale e ogni proposta deve essere argomentata. Quando si vende una cucina, troppo spesso il preventivo sugli elettrodomestici arriva alla fine e punta su un pacchetto completo, senza entrare nello specifico del singolo prodotto. Partire dal forno potrebbe essere una opportunità perché la sua scelta è emotivamente più coinvolgente essendo un “complice” in cucina, attraverso cui possiamo esprimere la nostra personalità. Non si può, però, proporre un generico forno multifunzione, ma bisogna introdurre argomenti che in questo momento sono prioritari. Penso alle funzioni con il vapore, alle cotture facilitate, ai vantaggi della doppia porta, esclusiva di Samsung e, in questo momento specifico, al risparmio di energia. In generale il canale del kitchen retail è più preparato, ma ogni vendita deve comunque partire dall’ascolto del consumatore e delle sue esigenze. L’ascolto potrebbe riservare delle sorprese e potrebbe tradursi in un preventivo più alto del previsto e che soddisfa maggiormente le attese del consumatore.
A proposito di innovazione, nel built-in quali sono oggi i prodotti trainanti?
Sicuramente la tecnologia Dual Cook Flex™ nei forni rimane la nostra punta di diamante grazie a una innovazione esclusiva che stiamo già capitalizzando ma che ha ancora un grande potenziale. Puntiamo anche sul frigorifero First Plus, il primo frigorifero Total No Frost da incasso, che con la sua tecnologia Space Max™ garantisce una maggiore capienza, a parità di dimensioni esterne. Ora siamo pronti a lanciare sul mercato la nuova gamma di forni dotati di telecamera integrata che si collega direttamente al telefono e che aiuta a impostare la ricetta esattamente come la si vuole, e la si vede sulle immagini del display, grazie a un algoritmo dedicato. Un progetto importante su cui puntiamo molto, perché è evidente che quando Samsung arriva sul mercato con un prodotto nuovo lavora su innovazioni ben più radicali di un cambiamento di estetica.
Sostenibilità e connessione, due temi che si incrociano e si rafforzano a vicenda. Quali sono le funzioni della vostra piattaforma SmartThings che realmente vengono percepite come vantaggiose?
Le linee di ricerca e sviluppo di Samsung hanno nella sostenibilità e nella connettività due pilastri di innovazione per il miglioramento delle performance, anche di quelle energetiche che devono essere al top per ogni categoria di prodotto. Proprio perché crediamo che la sostenibilità sia un must, mettiamo a disposizione dei consumatori anche le nostre soluzioni, come l’ultima novità di SmartThings, il paradigma della casa connessa secondo Samsung, in cui abbiamo introdotto la funzione SmartThings Energy. Uno strumento attraverso cui è possibile monitorare direttamente sul proprio smartphone l’utilizzo di energia dei dispositivi collegati e calcolarne il costo stimato giornaliero, settimanale o mensile. In modalità “Risparmia” inoltre, l’app è in grado di segnalare se un dispositivo è rimasto acceso mentre si è fuori casa. Grazie alle notifiche, è anche possibile impostare delle soglie di consumo giornaliero o mensile, ed essere avvisati se queste vengono superate.
Il concetto di sostenibilità si abbina anche a quello della durabilità. Come affronta questo tema Samsung? Esiste una obsolescenza programmata?
Forti della qualità che possiamo garantire e su cui si continua a lavorare ed investire, la maggior parte dei nuovi prodotti ha la garanzia di 20 anni per i core components, ad esempio il compressore Digital Inverter per il frigorifero o il motore per la lavatrice. Questa è la migliore risposta per sfatare l’ipotesi di una durata programmata che, in generale, è poco credibile per tutto il settore, e non parlo solo di Samsung.
Tornando al mercato italiano, quali sono gli obiettivi per il 2023?
Mettendo in campo innovazioni importanti, crediamo che una delle priorità sia quella di rafforzare ulteriormente gli aspetti legati alla comunicazione. Abbiamo già investito molto in questi anni, ma dobbiamo farlo ancora di più con contenuti dedicati al retail e al consumatore, in formato digitale e cartaceo. Come si diceva, è fondamentale raccontare in modo adeguato i valori di un prodotto e del brand, spiegare con chiarezza i vantaggi delle innovazioni importanti che caratterizzano tutti i nostri prodotti e quelli che stiamo per lanciare. Oltre ai forni con la telecamera, siamo pronti con una gamma di frigoriferi wi-fi e approfondiremo il progetto Bespoke che ha cambiato il concetto di personalizzazione in cucina, coinvolgendo anche l’elettrodomestico. È evidente che valorizzeremo sempre di più le opportunità legate alla connettività che ci consentono anche di elaborare dati sull’utilizzo, di migliorare le performance dei nostri elettrodomestici e di rendere sempre più facile il loro utilizzo. Negli incontri che stiamo facendo con i nostri clienti sicuramente emerge un grande interesse su temi come l’intelligenza artificiale e sull’evoluzione delle connettività. Non c’è più nessuna reticenza ad abbracciare il fenomeno, ma si sente il bisogno di avere strumenti adeguati, anche tangibili, per poter raccontare un mondo in continua evoluzione, di cui Samsung è indiscutibile protagonista.
