Web e passaparola: così ha inizio l’acquisto

La scelta di un bene complesso inizia dalla ricerca e valutazione delle informazioni e le due fonti principali sono agli estremi: la comunicazione on line e il parere di conoscenti e di opinion leader

Il primo passo della routine di acquisto di un bene complesso consiste nell’acquisire le informazioni necessarie per fare la scelta giusta. In questa fase si può puntare su due vie per utilizzare il tempo del consumatore come elemento di differenziazione: la prima, minimizzare la quantità di tempo necessaria per ottenere informazioni chiare, soddisfacenti e soprattutto convincenti; la seconda, massimizzare la piacevolezza dell’esperienza legata all’acquisizione delle informazioni. Le due strade non sono alternative e, anzi, spesso risulta vincente una loro combinazione.
Nel caso dei beni di consumo durevoli la ricerca preventiva di informazioni, come dimostrato da numerose ricerche, solitamente inizia in due modi principali: internet e passaparola.

Il web rappresenta il primo passo nella ricerca del giusto prodotto e solitamente le fonti più consultate sono: i siti delle aziende produttrici, i siti specializzati e i blog degli esperti, i social media, i siti di e-commerce che, come ad esempio amazon, incoraggiano i clienti a scrivere giudizi sui prodotti in vendita. Sono ancora molte le aziende, anche grandi, che dispongono di siti internet di bassa qualità dove, tralasciando i problemi di scarsa navigabilità e di user interface poco evolute, è difficile trovare notizie sui prodotti e quelle presenti sono spesso poco esaustive o poco comprensibili. Molti sono anche i siti dove non è presente o è ridotta ai minimi termini la sezione FAQ (Frequently Asked Questions) e che non offrono all’utente un servizio di assistenza online o, peggio ancora, non rispondono in maniera tempestiva o accurata alle domande quando tale servizio viene offerto. Frequente è anche il caso di aziende che hanno loro pagine sui social e non le presidiano alimentandole di nuovi contenuti o non interagendo con la comunità che a tali pagine fa capo. Importante è anche l’interazione delle aziende con i blog e i siti specializzati (senza temere eventuali critiche ai prodotti). In buona sostanza, quello che conta è fare ottenere al consumatore informazioni on line complete, facili da reperire e semplici da comprendere, seppure aggiornate e tempestive.
A questo fine vale quindi la pena di investire in produzione di contenuti di buona qualità e sul presidio delle varie fonti informative disponibili sul web e sulle PR online, avvalendosi di specialisti.

Oltre il web, da persona a persona

Per quanto riguarda il passaparola, quando si inizia a pensare all’acquisto di un prodotto complesso o di un servizio ad alto contenuto di esperienza, è naturale chiedere consiglio a persone che vengono ritenute affidabili e che si ritengono esperte. Il passaparola è la fonte di informazioni più efficace perché avviene fra persone che si conoscono e che si fidano, che solitamente non hanno conflitti di interesse nell’esprimere pareri e ci tengono a fare buona figura fornendo informazioni utili. Nonostante il boom e la continua crescita delle comunicazioni on line, una serie di studi articolati valuta che la maggior parte del passaparola nel mondo (fino al 90% secondo alcune stime), viaggi ancora nel modo più tradizionale, fisicamente da persona a persona. Godere di un buon passaparola è quindi fondamentale per qualsiasi azienda, dal ristorante di quartiere alla multinazionale di elettronica di consumo, per veicolare la domanda del consumatore nel momento in cui si forma. Si stima che tra il 20 e il 50% delle decisioni di acquisto abbia come fattore primario di innesco proprio il passaparola. Il fenomeno è ampiamente studiato ed esistono alcune regole che aiutano a generarne i flussi in maniera efficace (vedi tabella, ndr).
Regole che sono particolarmente valide per il passaparola “fisico”, ma che funzionano anche per il web.

 

Le 7 regole per generare flussi di passaparola

  • 1
    Valutazione
    di partenza, perché non è vero che il passaparola possa essere innescato con efficacia in tutte le occasioni e con riferimento a qualsiasi prodotto o servizio
  •  2
    Creare messaggi che siano “valuta sociale” e permettano a chi li trasmette di essere percepito come utile e “cool”
  •  3
    Utilizzare catalizzatori dei messaggi, collegando questi ultimi a usi e abitudini, modi di dire, comportamenti, prodotti e servizi che vengono utilizzati con frequenza negli ambienti dove si vuole che il passaparola viaggi
  • 4
    Creare messaggi che trasmettano emozioni
  • 5
    Creare “osservabilità” del messaggio
  • 6
    Valore pratico
    : i messaggi che circolano meglio sono quelli che hanno un valore pratico
  • 7
    Utilizzare lo storytelling; un messaggio passa e si ricorda meglio se inserito in una storia

Pubblica i tuoi commenti