Contract: i nodi chiave dell’internazionalizzazione

Il sistema del mobile arredo italiano è contraddistinto da una varietà di imprese che agiscono con modalità competitive molto diverse, espressione di competenze distintive altrettanto individuali. In questo scenario l’internazionalizzazione “taylor made” per ciascuna azienda, ma per facilitare la scelta è possibile indicare un approccio che identifica di fatto 4 possibili cluster in cui possono riconoscersi imprese che più o meno perseguono strategie simili.

 

Leader del lusso: soddisfano i bisogni dei ‘nuovi ricchi’ globali. I fattori da presidiare sono la costruzione di un luxury brand, l’adozione dei codici di comunicazione e di gestione tipici del mondo del lusso, un’offerta globale e chiavi in mano, l’inserimento nei circuiti dei developer internazionali (contract residenziale) e la presenza negli showroom “lifestyle” in circuiti esclusivi.

Leader del design: si rivolgono ad utilizzatori che cercano l’eccellenza nella qualità, nel design, nel contenuto tecnologico più avanzato. I fattori da presidiare sono il brand, l’uso del design, anche collegato all’incorporazione di nuove tecnologie (nanotecnologie, domotica), l’inserimento nel circuito dei grandi interior designer internazionali (contract residenziale) e la presenza negli showroom con i leader di settori.

Esportatori: si rivolgono a consumatori medio-alti che aspirano al percepito dell’Italian Lifestyle. Queste aziende stanno lavorando sui mercati esteri con la sola logica esportativa, e la loro evoluzione comporterà l’adozione di strategie da ‘insider’. I fattori da presidiare sono: design; marchio e prodotto concepiti in Italia; politiche di marketing, di pricing, di struttura dell’offerta mirate ai mercati che considereranno “core”.
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Leader di nicchia: sono le PMI specializzate che si rivolgono a specifiche nicchie di consumo. I fattori da presidiare sono la qualità, l’innovazione e la specializzazione in produzioni ad alto valore aggiunto e tecnologico. Non tutte le aziende si riconosceranno nelle strategie indicate per i diversi gruppi, ma molte potranno intercettarne le traiettorie adeguandole alle proprie specificità e competenze. Le aziende che stanno implementando strategie di crescita internazionale non possono esimersi dall’ affrontare alcuni nodi chiave, vere e proprie condizioni senza le quali sarà difficile competere nei prossimi anni. I ‘fattori igienici’ per crescere nello scenario internazionale sono (vedi tabella): l’approccio all’internazionalizzazione da insider e non solo da esportatori; l’orientamento al contract business quale mezzo per realizzare soluzioni abitative dell’Italian Lifestyle; lo sfruttamento delle brand extension nei produttori scesi a valle con un proprio retail management in grado di proporre soluzioni abitative dell’Italian Lifestyle; l’aggregazione di imprese tra loro complementari focalizzate alla esportazione di prodotti e servizi con un approccio manageriale “finanziato” dal private equity; l’adozione di tecnologie veramente innovative per un design prestazionale.

Nel prossimo numero di Ambiente Cucina approfondiremo la strategia da “insider”, fondamentale per entrare da subito nella share of mind dei consumatori dei paesi in crescita e che avranno maggiori possibilità di spesa in futuro.

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