Servizio e garanzia, nuovi driver emergenti

Commissionata da Plas, la ricerca condotta da Makno su un panel rappresentativo di consumatori evidenzia il ruolo rappresentato dal servizio di estensione garanzia nel processo di vendita di una cucina.
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In media si compra due volte nella vita, e anche per questo la fase del processo di acquisto di una cucina è sempre stata complessa e delicata. La profonda contrazione dei consumi e la rivoluzione nel mondo della comunicazione hanno ulteriormente modificato le componenti strutturali del processo ed è fondamentale nel nuovo panorama competitivo capire quali siano i driver che possono dare un vantaggio reale a chi compra e di conseguenza a chi vende. Tanto più interessanti sono quindi i risultati della ricerca condotta a fine giugno 2015 da Makno (vedi riquadro sulla composizione del campione) per conto di Plas, la società di intermediazione specializzata nel servizio di assistenza garantita che opera con successo nel settore del mobile, e della cucina in particolare. Il quadro generale che ne risulta pone l’accento su alcuni cambiamenti di grande rilievo a partire dagli aspetti legati alla comunicazione e alla relazione tra marca e consumatore, comparati a una ricerca precedente condotta da Makno nel 2013.

Le fonti di informazioni
Cresce l’importanza delle fonti di informazioni legate a internet (siti aziendali +14% e siti specializzati in arredamento +25%) e ancor più al passaparola (+47%) ma il punto vendita, che pure registra una flessione del 16%, si conferma la fonte principale per il 51% del campione. Un “media” che, se si connette in modo più integrato agli altri “touch point” digitali, può potenziare ulteriormente il suo ruolo centrale nella relazione tra marca e consumatore.

I driver di scelta

Driver di scelta

I driver di scelta

Anche sui driver di scelta ci sono degli spostamenti significativi, primo tra tutti quello relativo al “prezzo” - secondo posto dopo “qualità di materiali e finiture” - che ha un delta di +31 rispetto al 2013. Uno spostamento prevedibile, vista la crisi attraversata e alle nuove abitudine di acquisto “low cost” che si sono radicate in una fascia sempre più ampia di consumatori. Di rilievo anche la voce “funzionalità e comodità di uso”, al terzo posto e con una crescita del 15%, mentre sorprendentemente al quinto posto per importanza c’è la motivazione “presenza di una garanzia lunga”. Una voce introdotta per la prima volta nella ricerca 2015, e che quindi non ha possibilità di essere comparata rispetto a quella del 2013, ma che si è imposta subito tra i primi 5 driver, superando nella classifica anche l’importanza della “marca”, che pure è cresciuta del 20%.

L'impatto del servizio sull'immagine di marca

L'impatto del servizio sull'immagine di marca

L’importanza del servizio
Focus della ricerca, il valore del servizio di estensione della garanzia e assistenza è stato valutato sia come esperienza di acquisto e rilevanza nel processo di acquisto sia come impatto sull’immagine di marca. Per quanto riguarda le prime due voci, va precisato che due terzi del campione conosce il servizio di estensione della garanzia e come tale entra nei processi comparativi dei consumatori. Il 93% di coloro che sono in procinto di acquistare una cucina la considerano un elemento importante (per il 51% è molto importante) e il 96% dei potenziali acquirenti ha dichiarato che tra due prodotti simili (per prezzo, qualità e gradimento), il fatto di avere a disposizione una garanzia di 10 anni diventa un elemento in grado di influenzare la scelta definitiva. Interessante notare che le valutazioni riguardano in misura trasversale tutti i segmenti di mercato e che risultano sempre rilevanti per rafforzare la relazione di fiducia tra marca e consumatore. A questo proposito la ricerca ha evidenziato come questo servizio impatti sull’immagine di affidabilità dell’azienda sia in termini di reputazione corporate (una società seria, affidabile, trasparente, efficiente, moderna e innovativa) sia sulla percezione della qualità del prodotto.

I principali benefit percepiti dal consumatore
Il 97% degli intenzionati all’acquisto ritiene che la garanzia decennale offra un vantaggio perché offre un’assistenza facilmente accessibile e in grado di risolvere velocemente eventuali problemi. Il 93% identifica come ulteriore plus quello di avere a disposizione personale qualificato per ripristinare lo stato ottimale del mobile e una analoga percentuale ritiene il servizio una fonte di tranquillità psicologica nei confronti di eventuali imprevisti e una rassicurazione ulteriore sulla bontà dell’investimento. L’indagine ha anche valutato quanto sia importante nell’acquisto di una cucina la garanzia di assistenza che copre gli interventi di emergenza in tutta l’abitazione compresi nel prezzo. Gli indicatori sono chiarissimi. Circa il 90% dei potenziali acquirenti considera importante questo servizio, che completa quello di estensione della garanzia, lo ritiene un’interessante innovazione nel comparto e un ulteriore elemento di distintività. In definitiva, si può concludere, come ricorda Andrea Bianchi, fondatore di Plas, “che la ricerca ha evidenziato con sorprendete chiarezza come il servizio di estensione della garanzia possa essere un fattore decisivo nell’acquisto di una cucina e come possa migliorare la relazione tra consumatore e marca, generando un passa parola positivo anche sui social. A partire dai giovani che sono ancora più sensibili a questi temi perché già abituati da altri settori ad avere soddisfatte aspettative elevate di servizio, in qualsiasi segmento si operi, e una relazione più stretta con la marca”.

Distribuzione, nuovi equilibri
L’indagine condotta da Makno per conto della società Plas è stata anche l’occasione per capire come gli ultimi anni di crisi abbiano modificato l’assetto della distribuzione della cucina in Italia. Premesso che il negozio multimarca di arredamento rimane il punto di riferimento per i due terzi dei consumatori (81% per i clienti di gamma alta, con un budget oltre agli 8.000 euro), si registra una flessione della loro importanza con un meno 12% mentre sale del 40% rispetto al 2013 il ruolo delle grandi superfici (Ikea, Mondo Convenienza, mercatone Uno) che rappresenta in totale il 57% dei punti vendita preferiti con profonde, e prevedibili, variazione a seconda dei budget: dall’83% per chi pensa di spendere meno di 3000 euro al 23% di chi invece ha un budget superiore agli 8.000 euro.

 

Nota metodologica

L’indagine, condotta a fine giugno 2015, ha coinvolto un campione complessivo di 300 casi, rappresentativo dell’universo di riferimento, su tutto il territorio nazionale. In totale comprende 268 Prospect (intenzionati ad acquistare una cucina nei prossimo 12 mesi) e 32 Recent (che avevano acquistato una cucina negli ultimi 2 mesi). La ricerca è stata realizzata mediante interviste on line con metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interview) a partire da un questionario strutturato, concordato con la committenza.

 

I dati completi della ricerca sono a disposizione sul sito www.plas-italia.it

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