Russia: dal lusso al gusto

scenari –

Oggi la Russia rappresenta il quarto mercato mondiale sul fronte del lusso

In Russia si sta allargando e trasformando in una classe media emergente, giovane, e con una capacità di gusto che passa, anche, attraverso la riqualificazione delle città e il mondo della distribuzione. Perché proprio in Russia, dove tradizionalmente e culturalmente le forme più ostentative del lusso trovano le loro espressioni massime, oggi, inaspettatamente, trovano spazio nuove formule inedite e più evolute. «In un paese - sottolinea il sociologo Francesco Morace - in cui tutto viene accelerato, recepito velocemente».

E proprio la recente e importante penetrazione del design italiano nel mercato russo si è fatta promotrice di innovazione e creatività nel paese. In questo contesto, sottolinea il Future Concept Lab, «la Russia costituisce quindi un laboratorio di osservazione particolarmente interessante, e insieme una straordinaria occasione per le aziende italiane di sperimentare la capacità di declinare le loro caratteristiche uniche e distintive rispetto a una realtà stimolante e in crescita, per coglierne in pieno tutte le potenzialità».

Un esempio citato tra le realtà più innovative e significative del retail in Russia, è il Crocus City Mall, il più grande shopping center di Mosca che vende moda, accessori, gioielli, aperto cinque anni fa con lo slogan “lo shopping è un'arte”, e che ospita 200 boutiques con oltre 100 brand del lusso internazionale. Situato tra la capitale e Zhukovka, villaggio d'élite alla periferia di Mosca nel quale vivono molte celebrità, il mall beneficia anche della loro frequentazione come forza attrattiva.

Ma a cambiare, “alzare” e internazionalizzare il gusto dei russi - giovani e meno giovani - hanno contribuito molto i locali pubblici, il cui arredo ha fatto entrare il gusto del contemporaneo nel vissuto dei nuovi ricchi. Tra le esperienze più recenti e più avanzate, ILI Cafè, nel centro di San Pietroburgo, aperto 24 ore al giorno e destinato a un target prevalentemente giovanile, cui propone un canale wi-fi, un dj, un merchandising ironico e un menu che spazia dalle diverse tradizioni culinarie europee. Un luogo capace di coniugare due concept diversi, il cafè-club-bar e il fast-food-bistrot, quindi velocità e intrattenimento. L'importanza crescente della cucina è testimoniata anche dall'inedito sviluppo di una cultura domestica culinaria, che spiega il moltiplicarsi di diverse catene alimentari di tipo gourmet, tra cui la più interessante è forse la Globus Gourmet, che offre prodotti esclusivi, inclusi piatti pronti e semi-lavorati di alta qualità e delicatessen da ogni parte del mondo.

È interessante notare come anche i prodotti tradizionali russi sono presentati in maniera innovativa, così come lo stesso layout mescola elementi della tradizione con un design ultramoderno. Dal punto di vista di marchi e prodotti italiani è interessante citare, nel mondo degli elettrodomestici, il caso di Indesit, che vanta una leadership affermata nel mercato russo, e la cui lavatrice Moon è considerata un vero e proprio oggetto di culto, proprio per i suoi valori di design associati alla qualità del marchio. Il design e la nuova cultura dell'abitare stanno comunque diventando elementi rivelatori dello status sociale e culturale, così come la gastronomia che combina tradizione russa e gusto cosmopolita: una miscela interessante per il mobile per la cucina italiano, che occupa già un ruolo importante nelle preferenze del lusso, perché coniuga tutti gli elementi nell'ambitissimo Italian style: tradizione e design, prestigio e gusto, stile e novità.

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