Parte Prima: Il quadro generale

rapporto aziende cucina –

Alla luce dei bilanci delle aziende il punto sul settore dei mobili per cucina: sotto la lente l’anno 2009 e il quinquennio precedente. Con una sola certezza: si riparte da qui


Mentre le aziende del settore del mobile tirano le prime somme sull'anno appena concluso registrando qualche nota positiva e il 2011 sembra aprirsi con segnali di ripresa, pur se timidi e lenti, il 2009 - per quanto riguarda le aziende italiane di mobili per cucina - ha visto un aggravarsi delle condizioni di notevole difficoltà già manifestatesi a partire dalla seconda metà dell'anno precedente, con risultati in forte deterioramento rispetto ai già deboli risultati del 2008.


Nel corso del 2009 la diminuzione dei fatturati è stata generalizzata e i risultati reddituali hanno subito un forte peggioramento. Ciò è il risultato di una contrazione sensibile dei volumi, sia sul mercato nazionale che su quelli internazionali ai quali si è accompagnata con molta probabilità una diminuzione del prezzo medio dovuto ad un maggior orientamento del consumatore verso modelli di fascia inferiore rispetto a quella che avrebbe probabilmente scelto solo uno o due anni prima o, a parità di fascia di mercato, verso modelli meno elaborati e probabilmente caratterizzati da un minor numero di accessori.


Per la prima volta nel decennio non cresce la propensione all'export delle aziende del campione. La percentuale del fatturato realizzata sui mercati esteri rimane infatti all'incirca allineata ai valori dell'anno precedente. I produttori italiani non sono riusciti dunque a compensare con maggiori volumi sui mercati esteri il calo della domanda in patria, come accaduto nel corso del 2008 e in altre occasioni.


Nonostante ciò non diminuisce lo sforzo dei produttori di mobili da cucina di occupare spazi di mercato a livello internazionale, con una attenzione che sembra spostarsi dai mercati più maturi e tradizionali, anch'essi caratterizzati da una forte contrazione della domanda, a quelli più dinamici, in particolare quelli dei cosiddetti paesi BRIC (Brasile, Russia, ed in particolar modo India e Cina).


Aumenta ancora la consapevolezza di come sia importante la qualità dei rivenditori più che il loro numero per avere successo e risultati commerciali replicabili nel tempo, sia in Italia che all'estero, e si moltiplicano gli sforzi per riqualificare e potenziare la distribuzione per allineare la qualità della proposta di marca a quella dei servizi commerciali e dell'esperienza di acquisto offerte dal punto vendita. A questo sforzo si affiancano gli investimenti volti a fornire un maggior livello di servizio sia al trade che al cliente finale.


Quasi tutte le imprese di fascia medio-alta confermano, come nel triennio precedente, un forte interesse al business del contract, in sviluppo e fondamentale per entrare in maniera significativa in alcuni mercati esteri, ad esempio negli Emirati, negli USA o in alcuni segmenti del mercato cinese. Molte di esse hanno ormai organizzazioni commerciali o società controllate interamente dedicate al contract mentre altre hanno iniziato a crearle.


Quasi tutte le imprese continuano a investire nelle fabbriche per aumentare l'efficienza e migliorare ulteriormente la qualità del prodotto. In molti casi esse si trovano a dover compiere scelte drastiche seppur dolorose di ridimensionamento della struttura produttiva per riallinearla alle mutate condizioni della domanda generale, sia con interventi temporanei come la casa integrazione che permanenti come la riduzione degli organici.


Pur continuando a manifestarsi lo sforzo di diversi produttori di fascia media, specie quelli più orientati al marketing, di spostare verso l'alto il posizionamento dei loro prodotti, per sfuggire dall'impasse che sembra caratterizzare la fascia media del mercato, si manifesta con una certa evidenza una tendenza ad offrire versioni “di base” dei loro prodotti di punta, ovvero pacchetti di offerta “preconfezionati” a un prezzo fisso e molto competitivo.


Anche i produttori attivi su fasce di prezzo più basse cercano, come già fatto negli anni precedenti, di arricchire il contenuto di stile e design dei loro prodotti cercando di non modificare il prezzo finale.




Valore della produzione, redditività e dimensioni e propensione all'export


Dopo aver già subito una diminuzione del 2% circa nel corso del 2008, il valore della produzione aggregato delle aziende considerate diminuisce in maniera drastica nel 2009. Esso scende del 13,1%, passando da € 1554 ml a € 1350 ml. Ad un calo del fatturato pesante si accompagna un vero e proprio crollo dei margini aggregati.


L'EBITDA scende del 28,5% e l'EBIT dell'82%. La loro incidenza sul fatturato dell'intero campione di imprese si attesta rispettivamente al 5,2% e allo 0,5%. Il risultato netto subisce un vero e proprio tracollo e diventa pesantemente negativo. Si passa infatti da una leggera perdita di € 1,2 ml nel 2008 ad una perdita netta cumulata di € 32,7 ml nel 2009, con una diminuzione dell'incidenza sul fatturato di più di due punti (dal -0,1% al -2,4%). (TABELLA 1)


Nell'ambito di un quadro generale di forte deterioramento dei fatturati e dei risultati, l'andamento dei tre gruppi strategici analizzati presenta andamenti più o meno simili in termini di fatturato, mentre intermini reddituali le performance mostrano notevoli differenze.


Il gruppo Design e Qualità - clicca qui per la definizione e composizione dei tre gruppi strategici considerati- subisce una diminuzione del valore della produzione pari al 12,4%, di poco inferiore alla media generale del campione analizzato (-13,1%). La redditività, che già era peggiorata nell'anno precedente, subisce una forte contrazione. L'EBITDA cala del 22%, da € 27,5 ml a € 21,5 ml. Molto più marcata è la discesa dell'EBIT (-40,9%) e dell'utile netto (-73,4%). L'utile netto aggregato è modestissimo: € 1,5 ml, pari allo 0,6% del fatturato. L'EBITDA e l'EBIT pur di molto inferiori alle medie degli anni precedenti, rimangono su livelli tutto sommato accettabili, e sono rispettivamente pari al 9% (€ 21,5 ml) e al 4% (e 9,6 ml) del fatturato. All'interno del gruppo le aziende considerate presentano andamenti simili. Tutte subiscono un calo del fatturato. Esso è più accentuato della media nei casi di Arc Linea (-18%), Boffi (-16%), e Schiffini (-19%) Valcucine (-13%). Poliform subisce una contrazione del fatturato limitata al 7% e “salva” in qualche modo la media generale del gruppo poiché rappresenta da sola circa il 40% del fatturato DQ. Quando si analizzano i margini di redditività si nota che Schiffini e Boffi cedono solo di poco a livello di EBITDA, di EBIT mentre un po' più accentuata è la contrazione di Poliform e Valcucine e molto forte quella di Arc Linea. A livello di utile netto tutte le aziende si mantengono in territorio positivo, con l'eccezione di Arc Linea. Boffi addirittura ha un utile netto superiore a quello del 2008.


Più accentuato è il peggioramento dei risultati del gruppo Marchio/Prodotto - clicca qui per la definizione e composizione dei tre gruppi strategici considerati- . A fronte di un calo del fatturato del 12,2%, L'EBITDA aggregato scende del 29,7% (da € 44,2 ml a € 31,1 ml) e si attesta al 3,8% del fatturato. L'EBIT cala del 109,1% e passa da € 12,2 ml a un valore negativo di - € 1,1 ml. La perdita netta aggregata dell'anno precedente, pari a € 7,2 ml peggiora ed arriva  a € 27,3 ml., pari al 3,3% del valore della produzione.  Nell'ambito del gruppo buona parte del peggioramento dell'EBITDA e del'EBIT in termini assoluti è attribuibile a  Berloni, Copat e Veneta mentre al peggioramento dell'utile netto contribuisce moltissimo Snaidero, soprattutto a causa di perdite straordinarie. Berloni vede un peggioramento dei margini, già pesantemente negativi nel 2008, a tutti i livelli. Lo stesso succede a Copat e Veneta, che però rimangono in territorio positivo fino al livello di EBIT. Ottima capacità di tenuta mostra Scavolini, che a fronte di un fatturato in calo del 5%, mantiene immutato l'EBITDA e vede un aumento dell'EBIT da 6,8 a 7,2 ml. Buona capacità di tenuta dei margini operativi mostrano anche Snaidero e Scic.


Il gruppo Prezzo/Prodotto - clicca qui per la definizione e composizione dei tre gruppi strategici considerati- è quello che mostra i risultati più negativi in termini di fatturato, con una contrazione del 16,1% rispetto al 2008 (da 340 ml a 285 ml). Si tratta di un'inversione di tendenza secca nei confronti delle dinamiche degli anni precedenti, durante i quali il gruppo aveva quasi sempre mostrato crescite dei fatturati superiori alla media dell'intero campione di aziende analizzate. Al calo del fatturato si accompagna una contrazione dei margini molto visibile. L'EBITDA scende del 33,6% e la sua incidenza sul fatturato passa dal 7,7% al 6,1%. L'EBIT scende del 126,2% e passa in territorio negativo, seppur di poco (- € 2,2 ml). La sua incidenza sul fatturato arriva al -0,7% dal 2,3% dell'anno precedente.
L'utile netto che già nel 2008 era quasi nullo si trasforma in una perdita netta pari al 2,4% del fatturato (- € 6,9 ml). Mentre nell'anno precedente la tenuta del fatturato del PP gruppo era attribuibile quasi unicamente a Mobilturi, che aveva visto le vendite salire da € 53,9 ml a € 74 ml (+38%), nel 2009 si verifica esattamente l'opposto. Il fatturato 2009 della società è di € 49,9 ml, con una contrazione di circa € 25 ml (-33%), pari a circa il 45% di quella totale del gruppo PP. La contrazione del fatturato in questo caso ha valenze virtuose, in quanto frutto di una precisa scelta strategica, quella di rinunciare a servire alcuni segmenti di clientela portatori di grandi volumi ma poco o per nulla profittevoli. La bontà della scelta viene confermata dall'analisi dei margini aziendali, che subiscono una contrazione molto contenuta in termini assoluti ed aumentano invece la loro incidenza sul fatturato. Buona capacità di tenuta dei margini mostra anche Stosa, unica azienda che vede il suo fatturato salire, seppur di pochissimo. Si difendono Arrex 1 e Ar-Due, che rimangono in territorio positivo fino al livello dell'utile netto (per Ar-Due addirittura in leggera crescita), mentre mostrano un  forte peggioramento dei margini Record, con risultati pesantemente negativi a livello di EBIT e di utile netto, ed Aran, anch'essa in forte peggioramento a livello di EBIT e risultato netto, entrambi in rosso.  


Il 2009 è caratterizzato da una minor “leggibilità” del mercato, causata da una contrazione della domanda che ha avuto pochi uguali negli ultimi decenni. Alcuni fenomeni sono però osservabili in filigrana. Il primo è le relativa tenuta del segmento più qualificato che, pur con risultati in pesante contrazione, mostra una certa capacità di protezione dei margini. Si tratta di un'ulteriore conferma, seppur in un mercato al ribasso, del fenomeno di polarizzazione dei consumi già osservato negli anni precedenti. Anche in tempi di crisi la domanda tende a riconoscere un premio a prodotti in grado di garantire forti valenze qualitative, edonistiche e di appagamento del desiderio di sicurezza, status ed esperienza di acquisto da parte del consumatore. Questo accade sia nei mercati maturi dove una fascia di consumatori a reddito molto elevato magari pospone l'acquisto di un bene di fascia alta (con contrazione dei fatturati) ma difficilmente è disponibile a compromessi troppo marcati sulla qualità e sui contenuti qualitativi e di status del prodotto. Nei paesi in forte crescita economica questo fenomeno è accentuato dal continuo accesso al mercato di fascia alta di nuovi consumatori ad elevato potere di acquisto che ricercano beni ad elevato contenuto di qualità e di immagine che in qualche modo “certifichino” il loro approdo ad una nuova dimensione di agiatezza economica. Il segmento di fascia alta è non a caso anche quello più fortemente esportatore.


La fascia intermedia del mercato, già in sofferenza relativa da qualche anno, in tempi di forte crisi risulta ulteriormente penalizzata e soffre sia a livello di fatturati che di redditività, probabilmente perché in varie circostanze la sua offerta non riesce a proporre con la necessaria chiarezza i vantaggi offerti in termini di rapporto qualità/prezzo rispetto ai produttori di fascia alta e a quelli di fascia bassa. In un anno come il 2009 in cui molta clientela di fascia media probabilmente ha preferito rinviare gli acquisti tout court  od orientarsi, per scelta o costrizione, verso prodotti di basso prezzo, cio' ha avuto impatti molto pesanti sui bilanci dei produttori. Non è probabilmente un caso che siano riusciti difendersi meglio in termini di margini e, in parte, di fatturati due operatori, Scavolini e Snaidero, che godono di elevata notorietà e caratterizzazione di marca e che hanno molto lavorato nel proporre pacchetti di offerta che hanno coniugato le valenze positive dei rispettivi brand a rapporti qualità-prezzo aggressivi, in grado di trasferire al cliente elevati contenuti di valore.


Meno definibile è l'andamento 2009 del settore di fascia più bassa. I risultati del gruppo PP in termini di contrazione del fatturato sono pesantemente influenzati dalle scelte strategiche di Mobilturi. Se si elimina Mobilturi da campione, si osserva come il fatturato aggregato degli altri competitor scenda dell'11,3%, quindi più o meno in linea con gli altri due gruppi strategici. In questo caso si può pensare alla somma di due fenomeni. Il primo è la rinuncia all'acquisto da parte di una serie di consumatori già con bassi redditi e quindi colpiti dalla crisi economica in maniera ancor più pesante della media della popolazione. Il secondo è il downtrading di una parte dei consumatori che tipicamente sarebbero acquirenti di prodotti di fascia media ma che hanno contratto, per ragioni oggettive o psicologiche, i loro budget di spesa. E' difficile dire quale sia l'impatto dei due fenomeni. L'impressione è comunque quella che sia in aumento, al di là dell'impatto della crisi, il numero di consumatori che guardano a prodotti caratterizzati da un prezzo particolarmente competitivo. Un segnale di questo fenomeno potrebbe essere ad esempio il fatto che IKEA anche nel corso del 2009 sia riuscita ad aumentare il suo fatturato italiano nel settore dei mobili del 4,5%, con una sola nuova apertura (a fronte di 14 pdv esistenti) fatta in giugno.  


Nel 2009 tra le imprese del campione esaminato quelle del settore DQ hanno dunque ottenuto risultati migliori della media, nell'ambito di un quadro in forte deterioramento per tutti i competitor, e sono riuscite a mantenersi a livello di galleggiamento fino al livello dell'utile netto. Gli altri due gruppi di imprese per la prima volta in almeno un decennio hanno mostrato un EBIT in rosso, seppur a livelli ancora inferiori all'1% del fatturato.


I margini di redditività, già in compressione da un triennio e insoddisfacenti nel 2008 sono ulteriormente scesi. L'EBITDA aggregato, pari al 5,2% è largamente inferiore a quelli del triennio precedente, quando aveva raggiunto punte vicine al 9%. Lo stesso vale per l'EBIT, pari ad un modestissimo 0,5% e molto lontano da quello registrato solo tre anni prima (4,9%).


La dispersione intorno alla media è elevata, addirittura più che negli anni precedenti. La deviazione standard a livello di EBITDA è infatti del 3,6% circa (su una media del 5,2%),  frutto di valori che oscillano fra il 27,4% di Schiffini e il -5,9% di Berloni. Nella parte alta dei valori troviamo Boffi (9,6%), Poliform ed Euromobil (8,7%), Aran (8,5%), Arrex 1 (7,1%) e Ar-Due (6,9%). Le altre aziende per la maggior parte si collocano fra il 3% e il 6% (TABELLA 2).


La redditività delle vendite, pari allo 0,5%, è in caduta verticale rispetto al biennio precedente.  La dispersione intorno alla media è molto elevata, in proporzione molto più dell'EBITDA. La deviazione standard è infatti del 5,3%, frutto di  valori  che oscillano dal -17,1% di Berloni al 12,7% di Schiffini. Fra le aziende con la migliore redditività delle vendite rientrano Boffi (5,1%), Poliform (3,6%) e Scavolini (3,5%).
Fra le aziende con le peggiori prestazioni a livello di ROS rientrano invece Record (-7,4%), Copat (-6,1%), Aran (-4,1%), Arc linea (-2,4%) e Cesar (-0,4%). La maggior parte delle aziende si attesta all'incirca fra l'1 ed il 2%.


L'utile netto aggregato è negativo in maniera sensibile (-2,4% del fatturato), un risultato frutto di un deterioramento triennale. Le aziende che presentano perdite nette sono nove contro le sette dell'anno precedente, in ordine decrescente di perdite in percentuale del fatturato con punte che raggiungono il -13,5% del fatturato (Berloni) ed altre tre aziende con perdite nette vicine o superiori al 10%: Snaidero (-9,4%), Record (-12,6%) e Copat (-8%). Solo tre aziende presentano valori uguali o superiori all'1%: Schiffini (1,5%), Arrex 1 (1%), Boffi (1,6%). Solo Scavolini supera il 2% (2,3%).


Il calo del mercato unito alla assenza di operazioni di aggregazione aziendale fa scendere la dimensione media delle aziende del campione sotto i 70 milioni, per la precisione € 67,5 ml contro gli € 75,6 ml dell'anno precedente. Snaidero e Scavolini si staccano come sempre notevolmente dal gruppo. Scavolini per la prima volta sale in testa alla classifica italiana con € 205 ml di fatturato e precede di gran lunga Snaidero (€ 184 ml), la cui taglia si è ridotta anche in seguito a riduzioni del perimetro di business. Seguono tre aziende con fatturati superiori ai 100 milioni: Lube Over (€ 136 ml), Veneta Cucine (€133 ml), e Poliform (€ 105 ml.). Nessuna altra azienda si avvicina ai 100 milioni e solo altre quattro superano i 50: Aran (€ 74 ml), Berloni (€ 73 ml), Stosa (€ 68 ml), Boffi (€ 61 ml).Vicino ai 50 milioni c'è solo Mobilturi. Tutte le altre imprese del campione hanno un valore della produzione inferiore a € 40 ml.


Passando ad esaminare la propensione all'export delle aziende del campione, si nota come per la prima volta dopo molti anni essa non aumenti nel corso del 2009, attestandosi al 36,3%. Il dato medio è fortemente influenzato da Snaidero, Poliform, Boffi che sono fra le aziende più grandi e realizzano ben più della metà del fatturato sui mercati esteri. Aran World si avvicina al 50% mentre la quota delle altre si attesta fra il 13% ed il 33%. (TABELLA 3)


Se si escludono Aran World e Snaidero, che ha puntato sulle acquisizioni internazionali come strumento di crescita, anche nel 2009 le aziende con la maggior propensione all'export siano quelle appartenenti al gruppo DQ. Boffi vende oltreconfine il 74% della sua produzione, Poliform il 55,1% e Arc Linea il 52,5%. Solo Valcucine si attesta sotto al 30%. Il fenomeno si spiega probabilmente per la forte caratterizzazione dei prodotti dovuta all'alto livello di qualità e design.
Le aziende di fascia alta trovano nel mercato domestico un numero di acquirenti per forza di cose limitato a chi può spendere cifre importanti e, per trovare spazi di ulteriore crescita, devono rivolgersi ad una clientela internazionale in grado di apprezzare lo stile e alla qualità italiani e disponibile a spendere cifre notevoli per ottenerli. Inoltre l'alta cifra stilistica dei prodotti, frutto di un design apprezzato a livello mondiale e adatto ad un consumatore che ha gusti abbastanza omogenei a livello globale, fanno del mercato mondiale lo sbocco naturale di questi produttori.
Per aziende che puntano su una produzione ed una immagine di marca di buon livello ma comunque inferiore a quello non delle aziende del gruppo DQ, per i quali i clienti internazionali non sono disposti a pagare premium price particolarmente elevati e i processi di imitazione da parte della concorrenza internazionale sono più rapidi, conviene concentrarsi sul mercato domestico ed esportare soprattutto nei mercati geografici più vicini e con gusti più simili a quello nazionale, visto anche l'elevato livello di servizio che il prodotto cucina comporta.