In carica come CEO di BSH Italia dal maggio 2021, Enrico Hoffmann ha una profonda esperienza del settore grazie a una carriera in cui ha maturato ruoli di crescente responsabilità in ambito internazionale all’interno del Gruppo BSH.
Nell’intervista che segue, Hoffmann commenta i trend più significativi del mercato italiano e le strategie del Gruppo BSH per presidiarli.
Germania, Italia (per 11 anni), Sudafrica, Svizzera e ora di nuovo Italia sono le tappe di un percorso professionale che permette di avere una visione ampia delle tendenze in atto. A questo proposito, come vede l’evoluzione del mercato italiano?
Negli ultimi dieci anni il mercato italiano è sicuramente cambiato molto e si è allineato a trend già presenti in altri Paesi. Se parliamo di retail, ad esempio, abbiamo assistito anche in Italia a una maggiore concentrazione di punti vendita e, contemporaneamente, alla crescita dell’e-commerce. In questo ambito l’ultima realtà emergente è il D2C, il modello che pone l’azienda in diretto contatto con il consumatore finale. Si inizia anche a registrare una crescita, sempre in linea con altri mercati, del fenomeno contract, che riguarda specificatamente il settore built-in e che prima non esisteva in Italia. Se parliamo del settore elettrodomestico, invece, abbiamo assistito all’ingresso di nuovi brand in un mercato che per anni ha visto la forte presenza di marchi storici.
In contemporanea, hanno debuttato nuove tipologie di prodotto. Penso ai piani con cappa integrata innanzitutto, ma anche ai piani a induzione che fino a dieci anni fa non avevano presa in un’Italia ancora dominata dalla cottura a gas. Allo stesso tempo è cresciuta l’importanza del forno che, rispetto ad altri mercati europei, è diventato elemento indispensabile in cucina e particolarmente apprezzato nelle sue nuove funzioni a vapore o sottovuoto.
Come sono cambiati i criteri di scelta dei consumatori?
I temi della sostenibilità e della digitalizzazione influenzano sempre di più la scelta degli elettrodomestici e queste tendenze sono destinate a crescere. In generale, però, il dato più interessante da segnalare è il cambiamento registrato in questi ultimi due anni.
Il consumatore ha scoperto il valore degli elettrodomestici e se in passato l’acquisto, e ancora prima la vendita, veniva determinato dal prezzo, oggi si presta maggiore attenzione ai contenuti tecnologici. Ad esempio, stiamo riscontrando sempre più interesse verso la cottura a vapore. Una grande occasione per tutta la filiera e in particolare per il canale arredo che con la sua competenza può uscire dalla competizione sul prezzo. L’approccio all’acquisto del consumatore include oggi tutti i canali di vendita, dall’electrical retail all’e-commerce, fino ai punti vendita dell’arredo.
La differenza la fa il servizio a 360° offerto da attori del mercato professionali.
Pertanto il canale arredo resta l’interlocutore chiave per il consumatore, e anche per noi che vendiamo prodotti premium, poiché offre la possibilità di trasferire in modo corretto il valore dei nostri prodotti e marchi.
Quali sono gli aspetti peculiari del settore cucina italiano?
Nonostante l’evoluzione di cui si è parlato, è indubbio che il mercato delle cucine in Italia abbia mantenuto una sua identità, così peculiare che talvolta risulta difficile da spiegare ai colleghi stranieri. Infatti tra le maggiori differenze rispetto agli altri Paesi rimane una distribuzione molto capillare da una parte (si stimano il doppio dei punti vendita rispetto alla Germania), e dall’altra una forte industria nazionale di mobili da cucina, ritenuta a ragione un’eccellenza grazie al focus sul design e alla capacità di generare innovazione.
In questo ultimo anno ho avuto modo di conoscere la maggior parte delle “big” del settore ed è chiaro come, pur essendo delle PMI, siano tutte dotate di una forte capacità imprenditoriale che le fa apprezzare in tutto il mondo. Nel periodo trascorso in Sudafrica ho potuto constatare direttamente quanto siano ambite le cucine italiane e anche in Svizzera la cucina made in Italy compete con successo con quella tedesca, grazie alla sua capacità di creare progetti personalizzati. In un mondo dove questo tema è vincente in ogni ambito, l’industria italiana si può giocare bene le sue carte, perché con la sua flessibilità risponde meglio a questa esigenza.
Parlando di BSH Italia e dell’anno appeno concluso, quali sono stati i risultati più significativi?
Come si diceva, dopo il primo shock della pandemia ci siamo ritrovati in un mercato in cui il fabbisogno è stato superiore all’offerta e abbiamo colto questa opportunità con tutti
i nostri marchi, che sono cresciuti in modo omogeneo e in linea con il loro posizionamento. Parlando di fatturato, abbiamo chiuso in modo eccellente con una crescita a due cifre a quantità e a valore, e, ancora più importante, abbiamo conquistato due punti in più di quote nel canale kitchen su cui concentriamo le forze di quattro brand, di cui tre dedicati: Siemens, Neff e Gaggenau.
Risultati importanti che abbiamo ottenuto grazie al lavoro di una squadra molto motivata, a cui si è aggiunto anche Mirko Carloni, che come Head of Kitchen Sales Channel è responsabile del canale di vendita Kitchen. La sua provata competenza nel settore è stata un ulteriore driver per la crescita dei nostri marchi in un mercato per noi sempre più strategico.
Al di là del fatturato, quali sono stati i risultati più importanti raggiunti nel corso del 2021?
Il Gruppo BSH ha investito per creare delle forti basi per il futuro. Tra gli esempi da citare c’è sicuramente il lancio della campagna “#LikeABosch” che ha riscosso un enorme successo. Abbiamo promosso un tema importante in modo accattivante, evidenziando i vantaggi dei comportamenti sostenibili che non richiedono, oltretutto, nessuna rinuncia. Il 2021 è stato anche l’anno del lancio della nuova gamma di lavastoviglie che ha ribadito il nostro ruolo come leader in questa categoria. Per la prima volta tutti i prodotti della nuova gamma sono connessi, perché crediamo che la connettività in futuro non debba essere solo una prestazione premium, ma diventerà uno standard. Contemporaneamente, abbiamo cavalcato bene il trend in ascesa dei piani con cappa integrata e oggi siamo il secondo gruppo.
Il 2021 verrà ricordato anche per la penuria di materie prime che ha determinato in ogni ambito rallentamenti nelle consegne. Come state gestendo queste problematiche?
Il tema delle consegne ha creato molti “dolori” sia a noi sia ai nostri partner e abbiamo impiegato molte risorse per poter comunque gestire al meglio una situazione piuttosto complessa. All’inizio il problema era legato solo al fermo delle fabbriche durante il primo lockdown e il Gruppo BSH, per dare una risposta a una domanda che stava crescendo, ha aumentato la capacità produttiva raggiungendo un buon livello di servizio, ma poi lo scenario si è di nuovo complicato per la mancanza di semiconduttori. Purtroppo la situazione permane e non migliorerà nel breve periodo. Da parte nostra cerchiamo ogni giorno di dare comunque il massimo supporto possibile ai nostri clienti.
Parlando invece del prossimo futuro, è possibile avere una anticipazione sui lanci per il mondo cucina che saranno effettuati nel 2022? Quali le tipologie su cui sarete più impegnati?
Le maggiori novità, che saranno svelate a FTK, riguardano soprattutto il segmento della cottura, ma per completare la gamma del freddo lanceremo anche le cantine vino, un settore sempre più interessante per il consumatore e in grado di creare valore.
Coerenti alla mission del Gruppo, in generale il nostro obiettivo è quello di diventare leader nel mondo della connettività e della sostenibilità, due ambiti che sono anche collegati tra loro.
Come concetto portante della nuova strategia puntiamo a una maggiore differenziazione tra i quattro brand in portafoglio facendo ulteriore chiarezza sul ruolo e sul posizionamento di ciascuno di loro. La campagna “#LikeABosch”, che proseguirà anche quest’anno, evidenzia l’impegno del marchio sulla sostenibilità. Innovazione e Design saranno i valori espressi da Siemens attraverso i nuovi lanci. Con Neff abbiamo un’ambizione: diventare il Love Brand per la cucina. Per raggiungere questo obiettivo puntiamo a replicare in altre regioni il successo del nostro showroom di Milano, che ha permesso una grande vicinanza tra il brand e il consumatore. Un investimento che ci vedrà coinvolti a fianco ai nostri partner esclusivi. Per sottolineare l’esclusività del marchio Gaggenau andremo a realizzare un evento Fuorisalone senza eguali, massima espressione della manifattura, in una location di grande prestigio, Villa Necchi a Milano. Sempre parlando di investimenti, potenzieremo il trade marketing per dare un ulteriore supporto ai nostri partner della distribuzione. Con loro condividiamo interessi e sfide e ognuno deve fare la propria parte per arrivare agli obiettivi comuni di crescita, anche avendo il coraggio di cambiare visione e adattarsi alle nuove esigenze del mercato.
Ci auguriamo tutti che la domanda si mantenga sostenuta e qualificata come in questi ultimi due anni, ma solo insieme possiamo coglierne tutti i benefici.
