Mercoledì 24 febbraio, GfK Italia ha organizzato un importante evento digitale per esplorare l’evoluzione dei mercati, dei consumatori, dei brand e dei media alla luce degli stravolgimenti dell’ultimo anno.
Ad aprire i lavori del Summit, seguito da oltre 1000 partecipanti, è stato Enzo Frasio, presidente di GfK Italia, che ha ricordato come a gennaio sia cresciuta la propensione ai consumi e come gli italiani, pur antropologicamente diffidenti, abbiano fiducia nella innovazione, soprattutto in campo digitale e green, e abbiano bisogno di proiettarsi nel futuro per esorcizzare le proprie paure nate da un anno decisamente anomalo. Gli eventi disruptive dell’ultimo anno hanno innescato un ripensamento radicale del nostro modo di vivere, che GfK ha definito orientamento ReThink.
Una riconfigurazione del modo di pensare e agire che sta avendo effetti dirompenti in tutti i settori, dal largo consumo alla tecnologia, all’entertainment ai media.
“I cambiamenti radicali che abbiamo osservato in questi mesi non sono fenomeni passeggeri, ma sono destinati a rimanere nel tempo, costruendo una nuova piramide dei bisogni. – ha commentato Enzo Frasio – All’orientamento ReThink corrisponde un nuovo consumatore molto più consapevole, più multimediale, più esperto e con aspettative più alte nei confronti dei Brand; che non rinuncia ai consumi ma li ripensa in maniera radicale, abbracciando un consumismo più ‘smart’. Di cosa hanno bisogno le aziende per orientarsi in questo scenario? Di conoscenza, di dati sempre accessibili e significativi e della consulenza necessaria per capire le interconnessioni tra fenomeni apparentemente distanti, tutti elementi distintivi dell’offerta di soluzioni avanzate di GfK (acronimo di Growth from Knowledge, ndr)”.
Anche per Daniele Novello, Sub-Lead, Consumer Intelligence di GfK Italia, intervenuto dopo Frasio, gli ultimi mesi del 2020 hanno confermato la tenuta del sentiment degli italiani (ICS=56 pt stabile dall’estate), nonostante il forte peggioramento del quadro epidemiologico registrato a partire dall’autunno.
"Per capire come evolverà il quadro futuro bisogna quindi guardare oltre l’indice RT e capire il fattore ReThink. Tale orientamento sta alla base di buona parte delle strategie con cui i consumatori si stanno adattando al nuovo contesto, e risulta in costante crescita: oggi il 63% abbraccia l’approccio ReThink, era il 49% ad inizio pandemia. Cresce la necessità, ma anche la voglia di cambiamento e il bisogno di futuro. Un futuro che non insegue la decrescita felice ma che continuerà a vedere protagoniste le marche; ne sono convinti gli italiani, che più degli altri cittadini europei hanno visto crescere nell’ultimo mese il desiderio di fare acquisti impegnativi e che reputano i consumi centrali nei propri progetti di vita e di benessere futuro (lo dichiara il 63% degli italiani). Stanno emergendo in definitiva nuovi bisogni e nuove aspettative nei confronti dell’innovazione (+6% italiani sempre alla ricerca di nuovi prodotti e servizi dall’inizio delle pandemia): capire il nuovo consumatore è fondamentale per i brand che non vogliono farsi trovare impreparati e che vogliono interpretare il cambiamento".
A proposito di brand, Daniele Novello ha ribadito l'emergere di un nuovo pragmatismo da parte del consumatore che deve essere declinato in una brand purpose chiara e concreta."Non ci sono segnali che il consumatore italiano voglia una decrescita felice, ma piuttosto che abbia il desiderio di fare acquisti importanti e consapevoli. Per questo chiede piena trasparenza".
Beni durevoli, le migliori performance
A proposito di acquisti, uno dei settori che ha tenuto meglio nel corso del 2020 è stato quello dei beni durevoli e delle tecnologie in particolare, come ha sottolineato Fabrizio Marazzi, Solution Lead, Market Intelligence di GfK Italia.
"In un anno complicato per l’economia italiana come è stato il 2020, il settore della tecnologia di consumo è andato in controtendenza: secondo le rilevazioni GfK le vendite sono cresciute del +5,5% e il valore complessivo del mercato ha raggiunto i 15,5 miliardi di euro. Le limitazioni alla mobilità hanno spinto la crescita del canale online, che a fine anno è arrivato a pesare il 24,4% del totale delle vendite a valore per questo settore".
Cosa possiamo aspettarci per il 2021?
"Le prime settimane dell’anno hanno confermato il trend positivo e GfK prevede una crescita ulteriore del mercato tech nei primi sei mesi del 2021. Alla base di questo sviluppo ci sono alcuni fenomeni che si sono consolidati nel corso degli ultimi mesi: innanzi tutto la sostenibilità, che sta trainando la vendita di prodotti quali i monopattini elettrici, i grandi elettrodomestici in classe A+++ e i filtri per l’acqua. L’attenzione alla salute e all’igiene, con la crescita delle vendite di smartwatch e fitness tracker ma anche dei dispositivi per la pulizia a vapore. Probabilmente continueremo a passare ancora molto tempo in casa, quindi anche per il 2021 prevediamo una crescita delle vendite di piccoli ettrodomestici per la cucina e il personal care in quanto la webcam è diventata il nostro “specchio” durante la giornata. In continua crescita anche nel 2021 la domanda e quindi le vendite di prodotti IT e office trainati da smartworking e didattica a distanza".
Nel corso della mattinata si è tenuta anche una Tavola Rotonda, che ha ospitato alcuni protagonisti della business community italiana, tra cui anche Daniele Grassi, Vice Presidente Home Appliances Division di Samsung che ha ricordato come Samsung a fronte di questo nuovo assessment della casa abbia iniziato un percorso su tre aree principali, di cui due, digitalizzazione e sostenibilità, già ampiamente tracciati: "Il terzo percorso è quello della funzionalità ed è emerso in modo più prepotente durante quest'anno in cui si è ribadito con maggiore forza il concetto "voglio stare bene a casa". Già negli ultimi anni avevamo sviluppato prodotti smart che semplificano la vita ma ora stiamo anche lavorando sull'aspetto dell'healthy home, sviluppando prodotti nuovi come l'armadio igienizzante (certificato anti covid in Corea) e i prodotti per la pulizia. Anche lo sviluppo di nuovi prodotti andrà sicuramente nella direzione dell'igiene, della salute e del benessere".
Il ruolo dei brand
Sul concetto di salute e sicurezza è tornato anche Giuseppe Minoia, Insight Advisor di GfK Italia, che ha chiuso il Summit.
"Come abbiamo visto, l’orientamento ReThink sta portando alla definizione di una nuova Piramide dei Bisogni, con nuove priorità per quanto riguarda i desideri e le aspettative dei consumatori italiani. Una piramide che mette al centro valori come la sicurezza, la fiducia, il sapere esperto e anche la capacità di intrattenere, in una inedita prospettiva di consumismo “smart”.
In questo contesto, i Brand devono imparare ad essere sempre più flessibili e a cogliere le priorità legate alla temporaneità di bisogni in costante evoluzione, a livello globale ma anche guardando alle specificità dei territori. Dovranno diventare insomma dei veri e propri “Brand camaleonte”, in grado di dominare l’era del ReThinking e raccontare la nuova realtà. Dovranno anche imparare ad esporsi di più, accompagnando le persone, i consumatori, i cittadini in questo cambio di paradigma sociale, culturale ed economico".
Un percorso che era stato ribadito anche nell'intervento di Cristiana Zocchi, Solution Lead, Marketing Intelligence di GfK Italia che ha voluto sottolineare come a fronte di un anno così difficile come il 2020 "alcune aziende abbiano ridimensionato i propri investimenti, altre ancora hanno deciso di sospenderli del tutto".
"Per fortuna sono stati molti anche i Brand che sono riusciti a mantenere vivo il dialogo con i consumatori anche in questi mesi difficili, continuando ad investire in comunicazione. Brand che hanno ascoltato e hanno provato a rispondere ai nuovi bisogni, adattando i propri messaggi al contesto inedito: hanno parlato di tradizione italiana, hanno raccontato il proprio percorso di impegno e responsabilità nei confronti dei consumatori e della società, hanno reso più accessibile il prodotto attraverso nuove modalità di acquisto e consegna. E sicuramente i consumatori hanno apprezzato questo sforzo: le nostre ricerche mostrano infatti che i Brand che hanno continuato a parlare anche nei mesi più difficili sono quelli che hanno consolidato maggiormente il proprio legame emozionale con i consumatori.
Come evolverà in futuro il ruolo dei Brand?
"Sarà importante per le Aziende dimostrare di essere vicine ai consumatori, utilizzando un approccio narrativo «normalizzante», cioè verosimile ma anche positivo. I consumatori si aspettano dalle Marche una capacità di immaginare e progettare il futuro, offrendo soluzioni concrete in risposta a specifiche necessità. Il loro ruolo però non si potrà esaurire qui: soprattutto le generazioni più giovani si aspettano che i Brand diano anche un contributo al benessere degli individui e del Pianeta".
