Dati Csil sul mercato delle cucine alto di gamma

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Le aziende europee più prestigiose del settore cucina affrontano il 2010 tenendo conto dei mutamenti in atto, che richiedono più pricing e ancora più branding

Nel corso del 2009 il mercato delle cucine alto gamma è stato particolarmente penalizzato, in Italia come all'estero.

In Italia, alcune delle società operanti in questo comparto hanno visto declinare il fatturato in maniera più che proporzionale rispetto al mercato (che ha perso il 10% o quasi) e le esportazioni (dove si vende quasi esclusivamente medio e alto gamma) sono andate anche peggio (-15% in base a preconsuntivi).

A New York, i kitchen specialists dell'alto gamma registravano a metà anno (quando si svolgeva un survey Csil sul settore) una forte flessione, non solo in termini di quantità ma anche in termini di prezzi di riferimento.

Eppure…chi è pronto a scommettere che il 2010 non porterà una ripresa del settore e, con esso, anche una ripresa dell'alto gamma?

Si tratta di un mercato che a livello internazionale “vale” circa 500 mila ambienti annui, dove convivono le aziende di marchio e i “bespoke”, le aziende artigiane in grado di fare sognare una clientela opulenta e, frequentemente, in cerca di classicità. Di sicuro vi è anche il “su misura” di design, ma tutto sommato chi compra design si rivolge più facilmente ad aziende di marchio, mentre in Gran Bretagna o in Francia il “bespoke” lavora frequentemente sul classico.

A valle di circa 500 mila ambienti per chi è disposto a spendere 25mila euro ed oltre per una cucina, vi è spazio per circa un milione di cucine medio-alte, che peraltro in mercati a basso potere di acquisto sono considerate alto gamma tout court.

Il mercato dell'alto gamma europeo è fortemente diverso rispetto a quello americano (peraltro di gran lunga il più grande, da solo più o meno pari alle dimensioni dell'intero alto gamma europeo) se non altro perché gli elementi di arredo e i rispettivi elettrodomestici sono in larga parte free-standing.

Nel design, il gusto tende a omogeneizzarsi nei diversi Paesi e così aziende come Poggenpohl, Bulthaup, Boffi, Dada finiscono con il ritrovarsi più o meno nei medesimi mercati. E un po' tutte vanno sperimentando forme di co-branding o quanto meno di co-advertising: Bulthaup e Bang & Olufsen, Poggenpohl e Porsche Design, Dada e Armani.

Prodotti meno cari, negozi più belli 
A partire dal 2008, il fattore prezzo si è fatto sentire nell'alto gamma delle cucine da almeno due diversi punti di vista.
Innanzitutto, la ricerca di prodotti un po' meno cari. Vedi il nuovo modello Bulthaup per “people who share bulthaup's values, but have so far been unable or unwilling to afford their own bulthaup kitchen”. (persone che condividono i valori bulthaup, ma che finora non hanno potuto o voluto permettersi una cucina bulthaup).

Nello stesso tempo, cucine di alto prestigio ma più “compatte” (nuovi modelli Siematic, ad esempio) per installazioni in appartamenti di ridotte dimensioni (leggi il costo del mattone sempre più alto…almeno fino a ieri) a Tokyo come a Dubai. Si tratta di un segmento di mercato dove tuttora prevale l'azienda familiare: Bulthaup, Siematic, Snaidero, Boffi…tutte società dove la famiglia del fondatore è sempre in sella.

Vi sono naturalmente, e sono molte, le eccezioni, dai marchi storici entrati a far parte di medie aziende produttive (Varenna con Poliform, Salvarani con Feg) a quelli entrati come fiore all'occhiello di grandi gruppi industriali (Nobia, un miliardo di fatturato, otto raggruppamenti industriali fra Paesi Scandinavi, Germania, Francia e Gran Bretagna, con Poggenpohl che gioca praticamente partita a sé).

I network distributivi sempre molto selezionati (fra 400 e 450 punti vendita nel mondo sia per Poggenpohl sia per Bulthaup) e ogni nuova apertura è occasione di comunicazione aziendale: vedi Scavolini recentemente, con aperture multiple e prestigiose, o il secondo showroom Bulthaup a Londra, descritto dalla rivista Domus come “the invisible store”, progettato per comunicare non tanto i singoli prodotti in vendita quando l'idea di un innalzamento dello stile di vita di chi li acquista.
In genere, va rilevato che rispetto al medio-alto di gamma, nell'alto gamma il peso del designer è meno rilevante: “il marchio brilla di luce propria”.

Fai clic qui per scaricare il file PDF con i prezzi di riferimento per alcune imprese alto gamma, rilevati in occasione di diversi survey internazionali. (fonte: CSIL)

Nella foto, il nuovo negozio Bulthaup aperto ad aprile a Milano. 


 


 

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