Dal Retail Summit 2009 come cambiano gli stili di consumo

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Il pubblico sempre più attento a design, funzionalità e attenzione all’ambiente

Più basic e meno moda, più benessere e meno superfluo, più ecologia e meno costo: sulle grandi direttrici emergenti in questa fase di difficoltà (ma la loro genesi è antecedente) le aziende più evolute elaborano le nuove strategie. In tempi di crisi, si mettono a fuoco i valori veri. È quanto emerge dal recente Retail Summit organizzato da Il Sole 24Ore Business Media, dove alcuni importanti sociologi hanno fatto il punto sull'attuale situazione economica e sulle tendenze di consumo che ne derivano.

In un periodo in cui decresce significativamente il livello di sicurezza e fiducia, i consumatori mostrano atteggiamenti più attenti alle esigenze primarie e alle valenze oggettive dei prodotti. “Attraversiamo una fase back to basis, in cui si torna a valutare beni e servizi per quel che sono - ha spiegato Enrico Finzi - rimettendo in discussione la marca vincente ed evidenziando, quindi, un approccio più laico e selettivo”. E se in passato la credibilità si costruiva essenzialmente sulla visibilità, ora la gente desidera “toccare con mano”, sentendo l'esigenza di maggiore concretezza ed autenticità.

“Si riafferma l'importanza dei grandi valori - ha sottolineato Francesco Morace - cioè della qualità vera del prodotto e della qualità reale di vita. Ciò significa ricerca del benessere individuale e rispetto dell'ambiente in cui viviamo”. La forte preoccupazione che sta virando al pessimismo spinge molte famiglie a mettere in atto comportamenti finalizzati a mantenere il benessere conquistato.

“Certamente si riadeguano i modelli di consumo alle specifiche scale dei bisogni - ha dichiarato Giuseppe Roma - ma si tende anche a fare maggiore ricorso al credito e a frequentare di più quei luoghi di acquisto dove si possano reperire articoli di buona qualità a prezzi contenuti”. Accanto alla definizione di nuove strategie di risparmio, si rafforza la domanda di servizio.
“Un problema prioritario è la mancanza di tempo - ha rilevato Vanni Codeluppi - il che porta i consumatori a premiare i prodotti e i pdv che consentano di limitare i momenti da dedicare alla spesa, alla cucina e alla casa”.

Non tutti i comparti sono permeabili ai trend. Alcune famiglie di prodotti che fanno parte del composito universo houseware sembrano sostanzialmente anelastiche alle megatendenze individuate. È il caso di certi versanti dei comparti stoviglie e vetro, dove la ridotta frequentazione da parte del pubblico limita fortemente l'impatto dei comportamenti generali, che logicamente sono più accentuati in settori caratterizzati da un più diretto e continuo interesse da parte del consumatore. Qui retailer e shopper oggi esprimono una carenza di punti di riferimento: si trova qualunque cosa a qualsiasi prezzo (anche presso intermediari distributivi omogenei) e i marchi hanno talora dismesso la tradizionale valenza di garanzia di qualità superiore; inoltre, la massiccia diversificazione in categorie diverse dal core business fa affluire sul mercato articoli di puro branding, che non sempre appagano la richiesta di oggetti provvisti di plus qualitativi intrinseci, a prescindere dalla marca.

Nella maggior parte dei casi, però, le macrotendenze rilevate riguardano anche il mercato dei casalinghi. “Già da tempo la nostra azienda sta canalizzando lo sviluppo del proprio processo produttivo e della propria comunicazione verso la miglior soddisfazione del cliente, proponendo prodotti belli e funzionali, innovativi ed ecoriciclabili", dichiara Cristina Montini, responsabile marketing di Risolì. “Questi articoli di nuova generazione si rivolgono ad una clientela esigente (sia giovane, sia tradizionale) connotandosi per una cura taylormade e un giusto rapporto qualità/prezzo”.

Specializzazione e flessibilità sono attitudini molto richieste sul mercato: le recenti crisi internazionali sembrano colpire i grandi gruppi e, parallelamente, conferire più forza alle aziende piccole e medie. “Oggi made in Italy è ancora sinonimo di qualità in presenza di capacità d'innovazione e superamento della logica del prezzo come unico parametro di riferimento”, precisa Montini. Affidabilità, ecologia, semplificazione, benessere sono filoni molto gettonati nel mondo dell'antiaderente, e non solo.

“I prodotti che, fra le altre qualità, vengono percepiti come autenticamente ecologici e, al tempo stesso, facili e pratici da utilizzare sono la chiave per la differenziazione in un mercato maturo come quello del casalingo, dove l'innovazione funzionale non è agevole come in altri settori”, osserva Cinzia Casagrande, marketing manager di Moneta. “Nella categoria pentolame, il tema della “verità” risulta vissuto soprattutto nel senso di articoli con un valore reale, le cui proprietà siano verificabili in maniera diretta; la semplificazione e il risparmio di tempo corrispondono ai principali driver all'origine del successo delle pentole in alluminio con rivestimento antiaderente; ecologia e benessere, infine, sono aspetti che, parlando di cucina e di alimentazione, devono sempre procedere di pari passo. A questi trend trainanti aggiungerei l'esigenza di rassicurazione e, quindi, l'affidabilità che solo la marca può garantire”.

Anche in area vetro/cristallo si rilevano tendenze analoghe. “Oggi il consumatore richiede una qualità intesa non soltanto come assenza di difetti e perfezione estetica ma anche come percezione dello stile, che considera la parte e il tutto, il dettaglio e la sostanza, così che l'etica del bello si trasforma in etica del giusto”, afferma Laura Bucci, communication manager di RCR. “Per quanto riguarda gli altri trend, la grande rivoluzione della sostenibilità provoca il cambiamento sistematico dei comportamenti di vita e di consumo individuali e collettivi, mentre la ricerca dell'equilibrio interiore ed esteriore costituisce un presupposto irrinunciabile per dare un nuovo senso all'esistenza, ridefinendo valori e comportamenti nel consumo: da ciò trae origine un orientamento verso prodotti evoluti, che sanno appagare l'attitudine alla gratificazione, al comfort, al bien vivre, in altre parole alla qualità della vita. Lo scenario viene condizionato anche dalla ridefinizione dei mondi del lusso e del basic, verso un punto di equilibrio che definirei “lusso necessario”: visto che la specificità degli stili di vita delle diverse classi sociali si assottiglia e gli ideali di benessere sono condivisi da tutti, ognuno può guadagnarsi il diritto a consumare e a vivere meglio”.

La qualità del prodotto come qualità di vita. Molti produttori sono già attivi sui filoni più apprezzati dal pubblico. “Le nostre ultime collezioni rispondono alle più forti aspettative espresse dal consumatore”, dichiara Angelo Ballarini, responsabile marketing di Ballarini. “Basti pensare a Cucinando s'impara, progetto promosso in collaborazione con ANDID e in comarketing con Clementoni (Sapientino Parlante) per valorizzare i temi della corretta alimentazione e dell'ecosostenibilità ambientale, che si concretizza in prodotti “didattici” per preparare la pasta, i dolci e altre ricette. Così come Green Home e Bio, linee di pentole che adottano Thermopoint, dispositivo che consente un sicuro risparmio energetico, sono totalmente realizzate in alluminio riciclato, presentano colorazione esterna applicata senza emissioni di solventi e packaging espositivo ecocompatibile e possono, a loro volta, essere riciclate in metalli, plastica, vetro, carta. Inoltre, si posiziona anche sull'asse “salute & benessere” il progetto QBe che, accanto ai plus di salvaguardia dell'ambiente, permette di limitare l'uso dei grassi superflui in cucina: i dettagli fashion e le scatole litografate rendono questi prodotti ottime ideeregalo”.

Dall'alluminio all'acciaio, i grandi temi restano i medesimi. “Anche nel nostro settore il mercato è sicuramente alla ricerca della qualità vera del prodotto“, commenta Barbara Ingignoli, responsabile marketing&comunicazione di Barazzoni. “Dal momento che ci troviamo di fronte a consumatori che ricercano, da un lato, originalità e raffinatezza nel design ma, dall'altro, soprattutto grande qualità e innovazione nella funzione d'uso, risultano vincenti i prodotti con una forte matrice progettuale. In generale, oggi il consumatore si dimostra più attento, consapevole, informato: anche ai produttori di casalinghi richiede, quindi, una sensibilità particolare alle problematiche di tossicità dei rivestimenti (es: Ptfoa), dell'ambiente e dell'ecologia, oltre che una cura mirata alla realizzazione di prodotti che gli facciano risparmiare tempo in cucina, senza venire meno alle migliori garanzie qualitative”.

Proposte multitrend caratterizzano gli strumenti di cottura innovativi. La praticità va acquisendo una crescente criticità. “La nostra azienda viene da sempre riconosciuta come simbolo di qualità, ossia come produttrice di articoli performanti, che permettono di ottenere il massimo successo in cucina”, afferma Roberto Morellini, direttore commerciale di Lagostina. “Negli ultimi anni, abbiamo potenziato la manifattura Made in Italy dei nostri prodotti di fascia alta per mettere in risalto una tradizione caratterizzata dalla ricerca dello stile, del buon gusto e dell'alta qualità. Per quanto riguarda il tema ecologico, tutte le nostre linee di antiaderente non generano impatti negativi sull'ambiente; la semplificazione, poi, è da sempre il focus di tutte le nostre linee di pentole a pressione, visto che, utilizzandole, si risparmia mediamente il 2530% del tempo di cottura. Per riaffermare questi concetti abbiamo lanciato sul mercato due novità fortemente innovative: Clipsò, la pentola con chiusura a pulsante che ha rivoluzionato il modo di cucinare a pressione, e Domina, caratterizzata dalla nuova apertura easy opening, un'evoluzione della pentola a pressione tradizionale con manico a leva. Il prodotto innovativo, nelle forme e/o nei materiali, e/o nella tecnologia, è quello che spinge il consumatore ad alzare il proprio budget di spesa per ottenere oggetti dalla qualità senza tempo”.

Si affaccia una nuova convivialità e i cambiamenti della domanda modificano i connotati delle gamme anche in area porcellana. “Il nostro obiettivo prioritario - sottolinea Claudia Bressan Boschini, direttore marketing di Ancàp - resta quello di offrire prodotti esclusivi, di alta qualità e ricerca, rispondenti a tutte le più rigorose normative. Se l'evoluzione del mercato tende a modificare la convivialità, riducendo il numero di pezzi che tradizionalmente componevano i servizi da tavola spesso a uno o due pezzi/misure polivalenti, la nostra società ha sviluppato nel tempo prodotti che rispondono a queste esigenze emergenti. E tale orientamento coinvolge sia il settore ristorazione, sia l'ambito domestico, quanto meno nell'uso comune del servizio unico”.

Enfasi sull'eccellenza per il cristallo e il vetro di alta qualità (Luxion®). “La nostra strategia di prodotto si basa sulla qualità nel senso più ampio del termine - precisa Bucci di RCR - con uno stile più easy e trendy per RCR Home& Table (lusso basic) e un concept più elegante e sofisticato per RCR Da Vinci Collection (lusso prestigioso): oggetti di cui circondarsi perché belli, utili e funzionali, in grado di appagare i sensi e di contribuire a rendere la vita di qualità. Tutti i nostri prodotti sono manufatti secondo principi etici, in una fabbrica che fa da sempre dell'ecosostenibilità il suo cavallo di battaglia: la nostra azienda, infatti, in linea con una tradizione di bellezza e rispetto della natura, rifiuta un approccio puramente economico, offrendo ai dipendenti, al territorio e alla clientela la garanzia di articoli realizzati riciclando il 100% degli scarti di produzione, emettendo una quantità molto bassa di gas serra, consumando poca energia e approvvigionandosene preferibilmente attraverso fonti rinnovabili”.

Il nuovo avanza solo se riflette contenuti importanti. “Fra i nostri obiettivi principali - afferma Angelo Ballarini - c'è sicuramente l'innovazione, che significa non soltanto semplice creazione di novità di prodotto ma anche corretta presentazione e comunicazione: Ballarini si propone al mercato come azienda che, a monte, ha fatto una scelta di produzione completamente made in Italy e di qualità certificata, e che opera con il massimo rispetto dell'ambiente, naturale ed umano. Si tratta di un approccio etico che punta a mettere a fuoco il valore concreto degli oggetti, facendo crescere il brand e la fiducia del consumatore”. La marca resta una certezza. “L'innovatività e l'alta tecnologia, insieme all'estetica del prodotto, sono per noi i must che caratterizzano tutti i nuovi lanci”, dice Morellini di Lagostina. “Il nostro brand firma, infatti, una vasta scelta di oggetti eleganti e moderni, frutto di una lunga tradizione e di una costante innovazione, altamente tecnologici e capaci di dare carattere alla casa, completandola di tutto il necessario. L'estetica rappresenta un'esigenza tipicamente italiana, che si deve coniugare con la condivisione del piacere della cucina e dei momenti conviviali importanti. Per questo i nostri prodotti sono caratterizzati da grande cura dei particolari, da materiali pregiati e all'avanguardia: un mix che consente di ottenere eccezionali performance di cottura e raffinata eleganza in tavola”.

Nella categoria pentole, si intensificano gli interventi sulla manicatura. “Il nostro principale obiettivo è offrire prodotti rispondenti alle attese del pubblico, ossia strumenti in possesso di un forte valore aggiunto in termini di qualità e performance proposti ad un prezzo, però, adeguato”, sintetizza Ingignoli di Barazzoni. “Segue tale orientamento la nostra linea Play, per cui abbiamo sviluppato e brevettato un manico rimuovibile che rende la pentola facile da posizionare, risparmiando spazio sia in lavastoviglie che in cucina. Il prodotto, moderno e innovativo, si connota anche per la grande qualità, grazie ai 4mm di spessore e al rivestimento Platinum (Dupont), ed un design anni '70 rivisitato in chiave moderna (due varianti di colore rosso veneziano e grigio fumo di Londra con una riga panna), semplice ma di grande personalità”. Ecologia&risparmio, questo è un altro connubio su cui si muove l'innovazione. I pillar strategici vanno fissati con oculatezza. “Le nostre direttrici sono chiare”, dice Montini di Risolì. “Saper credere nelle nostre forze, creare strumenti di cottura che uniscano tradizionali e design, senza trascurare la funzionalità, e garantire un servizio elevato. La famiglia Montini (presente da 40 anni nel settore con il brand Risolì) opera direttamente e collabora con i partner del trade per garantire continuità nel mediolungo periodo”. Fra le nuove collezioni si segnalano Fusion Induction (linea completa di strumenti da cottura in alluminio pressofuso con sistemi antiaderenti al titanium garantiti 6 anni) e Fusion Brunch ecocast 3, cubo regalo che sintetizza le energie profuse dall'azienda nella produzione di articoli rispettosi dell'ambiente (è in alluminio riciclato), innovativi, funzionali. Il rispetto dell'ambiente è un forte plus. “La nostra nuova collezione di pentole Ceramica_01 rappresenta (nelle idee che la hanno ispirata e nelle caratteristiche distintive dei prodotti) una summa dei desideri espressi dal mercato in questo momento”, dice Casagrande di Moneta. “Si tratta, infatti, della prima linea prodotta in Italia, con grande cura di design e finiture, dotata di rivestimento interno Ceramica®, uno speciale film nanotecnologico che configura un'alternativa naturale al pentolame presente finora sul mercato. Gli articoli Ceramica_01, immediatamente riconoscibili grazie all'interno color avorio, sono anche ecologici perché prodotti con processi ecosostenibili a basso impatto ambientale”.

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