Dove, perchè si compra una cucina, secondo i risultati della ricerca SWG e di alcuni dati della ricerca Housing Evolution 2006 di Makno
PERCHÉ SI COMPRA UNA CUCINA
La sostituzione dell'esistente sia nella stessa casa o in seguito a trasferimento o a ristrutturazione dell'abitazione costituisce quasi il 90% delle motivazioni d'acquisto di una cucina componibile. Da non sottovalutare che nel 21% dei casi l'acquisto coincide con la ristrutturazione dell'abitazione, cosa che amplia lo spettro dei servizi (impianti elettrici e idraulici, progettazione) e di prodotti (pavimenti e rivestimenti, caldaie, caminetti, ecc) che il rivenditore può offrire. Molto basso, pari al 9%, il mercato del primo impianto, che riflette sia l'invecchiamento complessivo della popolazione, sia la difficoltà per i giovani a costituire una nuova famiglia. Residuale il mercato della seconda casa.
DOVE SI ACQUISTA
Le quote dei canali di acquisto sono sostanzialmente stabili ormai da quattro anni, con una riduzione di due punti percentuali nella distribuzione, passata dal 78% al 76%, una stabilità dei canali alternativi (fabbricanti, artigiani, showroom) fermi alla pur ragguardevole quota del 21% e una crescita, invece, anche se complessivamente non supera il 3%, del ricorso ad architetti, designer, arredatori. Nell'arco dei sei anni si sono ridotte le vendite che transitano attraverso la distribuzione (-4%) e sono aumentate quelle degli altri canali.
ARTIGIANI FORTI AL NORD
La quota di cucine vendute dai canali alternativi nel Nord Italia è quasi doppia rispetto al Sud, dove permane una forte copertura territoriale della distribuzione. Viceversa nel Nord, la maggiore concentrazione di produttori, soprattutto nei distretti, ha creato l'humus per lo sviluppo di un tessuto di artigiani che si è consolidato nel tempo, con vendite superiori alla media nazionale.
LA GRANDE SUPERFICIE AVANZA
La distribuzione storica, tradizionale e specializzata, mantiene saldamente il controllo del mercato delle cucine, ma i negozi di grande superficie con un ampio assortimento di prodotti (da non confondere né assimilare completamente con la grande distribuzione) assorbono oltre un quarto delle vendite, quota leggermente più elevata al Nord. Al Sud il peso dei negozi tradizionali è superiore che nel resto del Paese.
QUANTO TEMPO PRIMA COMINCIA L'INFORMAZIONE Per l'acquisto di una cucina il processo di ricerca, informazione e verifica dura molto, rispetto ad altri prodotti d'arredo meno complessi. Nel periodo e per gli intervistati considerati (chi ha comprato una cucina da gennaio 2004 ad aprile 2006) l'avvio della raccolta di informazioni avviene in media 4-5 mesi prima dell'acquisto, anche se si nota una concentrazione nel periodo 1-3 mesi (in totale il 50% degli intervistati). Per quasi il 15% la fase precedente all'acquisto dura da 6 mesi a un anno.
IN GIRO PER NEGOZI PRIMA DI SCEGLIERE
Il consumatore non si limita ad affidarsi ciecamente a un rivenditore, ma si conferma la visita a diversi punti vendita come atteggiamento ampiamente consolidato da anni. Mediamente infatti vengono visitati 3,5 negozi, ma spicca il 26% degli acquirenti che visita cinque negozi e oltre prima di decidere a chi affidarsi.
... E LA VALUTAZIONE DEI COSTI
L'operazione di ricerca origina a sua volta 2,6 preventivi per ogni acquisto. Soltanto una minoranza (9%) si fa realizzare quattro preventivi, e l'11% arriva a cinque e oltre. Vi è però un quarto degli acquirenti che si è accontentato di un solo preventivo, probabilmente per una chiara fiducia nei confronti del rivenditore, che magari gli era stato segnalato da amici e conoscenti (ricordiamo che il 36% ha utilizzato il passaparola come fonte di informazione).
COME CI SI INFORMA
I punti vendita rappresentano la più importante fonte di informazione per chi vuole acquistare una cucina. Accanto ai tradizionali e consolidati mezzi di informazione (riviste specializzate, pubblicità, volantini), comincia a essere consistente il ruolo affidato a internet. Ben il 15% utilizza i siti delle aziende produttrici e il 13% si informa sui siti internet specializzati. Questi ultimi, poi, sono quelli che hanno minore tempo da dedicare alla raccolta di informazioni prima dell'acquisto: tre mesi e mezzo circa contro i quasi cinque della media generale. Elevata è anche la percentuale di chi si informa da amici e conoscenti.
Minor tempo dedicato alla raccolta di informazioni prima dell'acquisto: 3 mesi e mezzo circa contro quasi 5 della media generale