Cucina: brand awareness 2007

ricerche –

Un nuovo capitolo della ricerca SWG mette in luce le peculiarità del settore e quanto la notorietà di marca dei mobili per cucina sia direttamente proporzionale all’interesse generato dal processo d’acquisto. Più diffusa e più radicata la conoscenza dei brand di elettrodomestici


La domanda relativa alla notorietà spontanea, con il 72% che sa indicare almeno una marca, mette in luce le particolarità del mercato, più settoriale rispetto a quello del largo consumo o dell'auto (per quanto riguarda i beni semidurevoli).
La notorietà di una marca di cucine è infatti molto correlata al processo d'acquisto: chi ha acquistato da poco o sta per acquistare una cucina ha un livello di conoscenza decisamente più alto di altri, rappresentati dal 28% che non indica una marca.



Il ranking delle marche più note (notorietà spontanea) conferma, qualora ce ne fosse bisogno, che la costruzione di un brand, in un settore particolare come quello delle cucine, è un'operazione di lungo periodo, molto più lento di altri settori come il largo consumo, per esempio. Emerge infatti con forte evidenza la distanza tra la prima azienda citata e quelle che seguono e tra il gruppo delle prime cinque e tutte le altre. La frammentazione produttiva, che peraltro testimonia della ricchezza e della varietà del patrimonio industriale del nostro paese, si riflette nel gran numero di aziende nominate con valori inferiori al 2%..

Il grafico approfondisce il ragionamento precedente. Chi indica più di una marca (26%) è sicuramente un recente acquirente di cucine, ha focalizzato maggiormente l'attenzione sul prodotto ed è entrato in contatto con più aziende.

Lo stesso vale con chi ha citato solo una marca (46%), ma molto probabilmente si tratta di persone più sensibili alla comunicazione, e quindi hanno maggiormente interiorizzato un solo brand.


La notorietà di un marchio è molto correlata alla sua capacità di entrare in contatto con il consumatore. Nel ricordo sollecitato emerge con forza questo legame, fatto non solo di comunicazione pubblicitaria nei confronti del consumatore, ma di comunicazione complessiva e di visibilità nel territorio: anche attraverso il punto vendita, la vetrina, l'insegna. Si potrebbe dire che il ranking delle 10 marche più note è il risultato della maggiore identificazione del punto vendita con il marchio del produttore, unita a una diffusione sul territorio e a un adeguato investimento in comunicazione.





























I dati della notorietà spontanea delle marche di elettrodomestici (built-in e free standing insieme) indicano che il settore per storia, per dimensioni, per caratteristiche è diverso da quello delle cucine. In questo caso le dinamiche sono molto più contigue a quelle che caratterizzano l'auto o il largo consumo. Spicca a questo riguardo la presenza dei produttori asiatici, che sono entrati più recentemente sul mercato ma godono di un marchio diffuso anche in altri settori. Gli elettrodomestici fanno parte però da molto più tempo del paesaggio domestico e dell'esperienza dei consumatori. Lo dimostra il fatto della presenza in classifica di marchi che hanno un vissuto molto forte, anche se oggi hanno una presenza più ridotta. E ciò conferma la regola secondo la quale la costruzione di una marca richiede sempre molto più tempo di quanto ce ne voglia a dimenticarla.

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