Francesco Misurelli, general manager Grundig, racconta come il brand sia stato recepito dalla distribuzione e dal consumatore.
A distanza di oltre un anno, quali sono le considerazioni sull’operazione e quali i risultati in termini di volumi e fatturato?
Siamo molto soddisfatti sotto tutti i punti di vista: volumi e fatturati sono significativamente cresciuti nella seconda metà del 2018, in linea con le nostre aspettative e i nostri piani, grazie al progressivo allargamento della distribuzione. I risultati di vendita sono visibilmente positivi anche nel sell-out. Naturalmente l’esposizione dei prodotti nei negozi è indispensabile nella logica di canale e fondamentale nel processo di acquisto del consumatore finale, tanto più che stiamo parlando di una marca nuova per il built-in.
Il trend è lo stesso su tutte le famiglie di prodotto, a conferma che nella maggioranza dei casi il consumatore sceglie una unica marca per tutti gli elettrodomestici della cucina. L’obiettivo più importante raggiunto è quello relativo al posizionamento della marca in termini di price index sopra a 130 che ci ha portati ad una quota di mercato a valore pari a poco meno di due punti in pochi mesi.
Ci sono state variazioni e messe a punto significative nel corso di quest’anno?
I risultati sono stati ottenuti attraverso l’implementazione delle azioni pianificate, a partire dal grande investimento nella formazione del personale di vendita sulla marca e i prodotti. Nell’ultimo trimestre 2018 abbiamo allargato anche la gamma con qualche prodotto nuovo molto interessante (ad esempio la gamma dei frigoriferi combinati 193 cm di altezza), scelti tra le numerose novità presentate da Grundig a Eurocucina 2018.
Il gruppo di aziende che ha stilato l’accordo con Grundig si è modificato o ampliato?
Non ci sono state variazioni ma rimane un gruppo aperto.
In generale siamo molto contenti che tutti i partecipanti rinnovino il loro entusiasmo e interesse per il progetto. Quello che ha guidato il business fin dalle primissime fasi non è un semplice accordo commerciale bensì una vera e propria partnership, intesa come modus operandi.
Un esempio veramente concreto da citare riguarda il co-sviluppo dei prodotti, da intendersi sia come linee estetiche sia come funzionalità e tecnologie. Grundig si sta rivelando flessibile e veloce nell’accogliere i nuovi trend e nel pensare alle soluzioni adatte al consumatore del futuro senza mai perdere di vista il fatto che gli elettrodomestici sono parte integrante delle cucine.
Al di là dei numeri registrati, come è stato accolto dai rivenditori specializzati del canale arredo questo accordo pensato per loro?
È stato accolto con entusiasmo a fronte di una strategia molto chiara, benefici concreti e prodotti dal design distintivo e dalle prestazioni elevate. Il canale del mobile e dell’arredo specializzato richiede tempi abbastanza lunghi e l’attenzione verso momenti specifici in corrispondenza dei quali implementare le attività commerciali di spinta. Naturalmente farsi spazio tra le marche tradizionali e presenti sul mercato da tanto tempo richiede sforzi, investimenti, tempo.
E il consumatore, come ha percepito concretamente il brand?
Il consumatore finale che acquista una cucina di livello medio-alto si fida dell’esperienza e del know-how del rivenditore, pur arrivando in negozio già con un bagaglio di informazioni importante acquisito dalle ricerche online, dalla visita di altri punti e dal passa-parola. Grundig, pur essendo una marca nuova negli elettrodomestici, ha un percepito positivo derivante da una storia di successo nell’audio/TV. Il target di Grundig, famiglie “sofisticate, attente all’ambiente e elegantemente imperfette nel vivere la loro casa” - età sopra ai 35-40 anni con o senza figli”, facilmente ritrova la marca nei suoi ricordi.
Nel momento in cui vengono riproposti i valori della marca, i servizi aggiuntivi a garanzia della qualità che deriva dall’eredità tedesca, il design e le tecnologie dei prodotti, il consumatore è disposto a prendere in considerazione Grundig. Sicuramente gli investimenti a livello di comunicazione supportano il rivenditore nella proposta e in futuro creeranno una richiesta spontanea.
Nel piano di business a medio-lungo periodo gli investimenti in attività di marketing e comunicazione sono mantenuti a un livello importante e la scelta di un brand ambassador a livello globale della caratura dello Chef Massimo Bottura (nella foto sotto) mette Grundig al pari delle migliori marche e potrà fare la differenza nel medio periodo. L’annuncio è stato fatto durante Eurocucina 2018 e nel secondo trimestre ’19 verrà lanciata la nuova campagna di branding con Massimo Bottura protagonista.
L’accordo puntava molto sui servizi. Quale in particolare è stato maggiormente apprezzato?
I servizi che fanno parte integrante del progetto Grundig sono numerosi: la garanzia gratuita 5 anni su tutti i prodotti senza alcuna esclusione, l’opportunità di richiedere la visita gratuita a casa da parte di un tecnico specializzato e preparato per dare consigli in pillole sull’uso dei prodotti Grundig, un’assistenza tecnica dedicata (numero call center, operatori dedicati).
Nell'immagine in apertura: prodotto iconico, la linea Piano Design in cristallo nero e finiture in acciaio satinato è tra i prodotti Grundig più richiesti