Il canale commerciale del contract, inteso come grandi forniture e come lavori su progetto, sta diventando sempre più rilevante per le aziende italiane dei settori arredamento, idro-termo sanitario, e illuminazione, in particolare nei nuovi mercati, in cui è molto complesso organizzare una rete di vendita retail strutturata ed efficiente. Le aziende organizzate con strutture produttive e commerciali dedicate al contract, con linee industriali ad hoc e talora anche apparecchi specifici sono in grado di sviluppare, attraverso una rete di vendita multi canale (influenzatori, rivenditori, general contractor, interior contractor), dal 40% al 70% del fatturato.
Se il contract rappresenta una grande opportunità, porta però con sé anche alcune sfide.
Innanzitutto la necessità di essere flessibili e adattabili nei processi produttivi, integrabili con altre merceologie e lavorazioni, e manageriali nella gestione delle commesse e dei cantieri, puntuali nella consegna dei lavori, economici nella pricing policy (modello e modalità di calcolo).
Le prossime frontiere internazionali
L'arredo italiano fa affari con il settore pubblico estero (scuole, biblioteche, ministeri, grandi banche e istituzioni), in Cina come in Kazakistan, negli Stati Uniti (mercato saturo ma in grado di offrire ancora oggi grandi opportunità di business) e nella penisola arabica. Ma anche nel quieto Nord Europa, tra Stoccolma ed Helsinki.
Nel 2014, il 27% delle commesse internazionali per le grandi forniture arredo è giunto dal settore pubblico. Nei principali mercati dell'area Mena, cioè Medio Oriente e Nord Africa (Egitto, Arabia Saudita, Qatar e Kuwait, Emirati Arabi, Libano e Turchia), l'export di arredo italiano, nel 2014, ha totalizzato quasi un miliardo di euro. Con tassi di crescita che vanno dal 17% dell'Arabia Saudita al 10% del Kuwait, dal 20% dell'Egitto al 6,5% del Libano.
Un dinamismo che dal retail di lusso e dalle grandi forniture per le residenze private si sta spostando verso il mercato dell'ufficio, dell'arredo di grandi spazi commerciali e dell'hotellerie.
Il prossimo Expo, che si terrà a Dubai nel 2020, e i mondiali di calcio del 2022 che si svolgeranno in Qatar, promettono che in questi due paesi, nei prossimi 5-7 anni, si lavorerà per triplicare il numero di strutture alberghiere.
L'Africa subsahariana sarà la prossima frontiera del mobile italiano, convinzione supportata dalla crescita dell'export nell'area, che nei primi sei mesi del 2014 ha sfiorato il 30%, rispetto allo stesso periodo 2013, raggiungendo i 62,87 milioni di euro. Nella fase iniziale quattro sono i paesi target: oltre al Sudafrica, Nigeria, Angola e Mozambico. Tutti mercati caratterizzati da elevati tassi di crescita del Pil e dall'affermazione di una classe media benestante che dimostra di apprezzare l'arredamento made in Italy.
Reti di impresa e partnership industriale
Il prodotto italiano viene giudicato il migliore, per qualità, innovazione e stile, ma per competere nel contract le aree di miglioramento delle nostre imprese riguardano: le economie di scala (reti di impresa), la capacità produttiva in loco e la politica di prezzo. Per cogliere le potenzialità di crescita è necessario adottare strategie aziendali che, oltre al prodotto, mettano al centro lo sviluppo di nuovi canali distributivi integrati con le piattaforme on line, fino al canale contract che nei prossimi anni è destinato a svilupparsi con particolare intensità sui mercati emergenti. Serviranno sempre più aggregazioni di imprese tra loro complementari, perché con il sistema del "contract" bisogna presentarsi ai committenti con proposte che coprano una serie di prodotti molto diversi e con focus alle soluzioni "chiavi in mano".
Le aree di miglioramento
La partnership tra imprese consente economie di scala nel contract marketing, con la possibilità di impegnare maggiori risorse economiche nel cercare "clienti" per il proprio posizionamento, piuttosto che aspettare richieste di offerta che impongono il downsizing, oltre che diverse opportunità di scouting internazionale per migliorare la supply chain.
Le aziende "contract business" sono raggruppabili in due macro categorie:
- i produttori di arredi su commessa o catalogo (furniture contract) con processi produttivi utilizzati nel retail e nel contract.
- gli interior contractor (fit out) strutturati per fornire un servizio - progettazione, preventivazione, scouting di specifici fornitori, controllo della commessa - con produzione completamente in outsourcing.
Le sfide dei manager sono riconducibili alle seguenti aree di miglioramento: la costituzione di una struttura proattiva di contract marketing, l'evoluzione della comunicazione da prodotto a soluzione con l'utilizzo del web (digital marketing) a supporto del trade marketing, una supply chain in grado di gestire lo sviluppo prodotto personalizzato, commercializzato (P-FMEA, FMEA, Quality Built-in, Lean sourcing) e il controllo dei costi dal preventivo al consuntivo per garantire la tracciabilità della redditività per singola attività (Full cost, ABC - Activity Based Costing).
