È in fase di start up un progetto destinato a monitorare la realtà distributiva italiana, per tracciare una segmentazione di mercato valida e aggiornata, in grado di soddisfare le esigenze dell’intera filiera
Il calo della spesa delle famiglie italiane, registrato dall'Istat a settembre 2012 su una diminuzione media del 3,5%, imputa ai
beni durevoli una quota parte del 10,1% contro un -2,5% per quelli non
durevoli e solo -1,1% per gli acquisti di servizi. La comunicazione dell'Istituto
di Statistica conclude decretando che il calo
del Pil del secondo trimestre 2012 è il dato peggiore dal quarto trimestre
2009.
Il comparto dei beni per la
casa, naturalmente, non fa eccezione. Con un biennio 2008-2009 caratterizzato
da forti perdite, dopo una leggera ripresa nel 2010, anche il 2011 si è chiuso con un calo dei consumi del 9,8%.
Il 2012 non si prospetta migliore, se pensiamo che a settembre la
propensione all'acquisto di beni di arredamento interessa solo il 14,7% dei
consumatori, contro il 15,5% dei tre mesi precedenti. Ancor più preoccupante è
il dato circa la spesa massima prevista,
che scende a 2.694 euro, ovvero con
un calo di circa 308 euro rispetto al mese precedente, e ben 2.387 in meno rispetto
allo stesso periodo nel 2011 (Osservatorio Findomestic).
Lo scenario macroeconomico e settoriale, così
altalenante e complesso, si affianca all'annosa problematica del comparto,
legata alla quasi totale carenza di dati significativi e affidabili riguardanti
il retail. Da questo punto di vista, la situazione in cui gli
attori della filiera Legno-Arredo hanno da sempre operato si sta rivelando uno
dei punti deboli più critici per affrontare le sfide del mutato quadro di
mercato. Gli imprenditori, indipendentemente dalla loro posizione all'interno
della filiera, sinora fanno affidamento su informazioni
generiche e, nella quasi totalità dei casi, caratterizzate da un ritardo temporale che le rende troppo
spesso inservibili al momento della ricezione.
Anche il distributore più
virtuoso, seppure da una parte ha una visione chiara di ciò che avviene nel suo
punto vendita, dall'altra non è in grado di ottenere alcun parametro di
riferimento per valutare la sua performance in relazione al “gruppo dei pari”
(cioè di aziende simili alla propria) cui appartiene. Nella maggior parte dei
casi, inoltre, lo stesso “gruppo dei pari” con cui confrontarsi è sconosciuto,
a causa di una profilatura del retail basata su criteri obsoleti e non
significativi.
Allo stesso modo la produzione, che negli anni ha costruito
un vantaggio competitivo basandosi sulle competenze distintive di esperienza
manifatturiera e design di prodotto, ha necessità di un “mezzo informativo” che
consenta di orientare gli sforzi
aziendali verso prodotti coerenti con le nuove abitudini di consumo.
Abitudini difficili da “clusterizzare”, se non correttamente profilate e
segmentate secondo, ad esempio, alcuni semplici criteri demografici: fascia
d'età, reddito, professione, livello di studi, residenza, nucleo familiare,
decisore all'interno del nucleo familiare; motivazione all'acquisto, capacità
di spesa per area merceologica.
Da qui si comprende come un monitoraggio costante e sistematico
dell'attività di retail sia l'unica via percorribile, al fine
non solo di ottenere una segmentazione
di mercato valida e aggiornata, ma anche e soprattutto per soddisfare le esigenze dell'intera filiera
in termini di informazione, pianificazione strategica e benchmarking. Fornendo uno strumento centralizzato che rilevi,
attraverso la gestione quotidiana, gli aspetti strategici e operativi del punto
vendita di arredamento, è possibile ottenere dati aggregati (consegnati in
forma anonima) che restituiscano un'informazione
sull'andamento del mercato in forma non più atomizzata, ma consolidata.
Un'informazione tempestiva, che permetta al rivenditore, e di riflesso al
produttore, di porre in essere un'efficace attività di programmazione, ma soprattutto
di controllo, in modo da poter adeguare la strategia al contesto ambientale in
tempo reale.
Criteri e obiettivi
L'Osservatorio del Mobile
italiano si pone quindi l'obiettivo di profilare e monitorare il retail dell'arredamento secondo criteri
specifici, di cui di seguito alcuni esempi.
a) Economico - Gestionale
Comprende tutte quelle
informazioni relative a dati di classificazione di base (anno di fondazione,
capitale sociale, numero soci, tipo di società) e ai volumi di vendita negli
ultimi esercizi (volume d'affari complessivo e per area merceologica, numero di
clienti e di contratti)
b) Comunicazione e Marketing
Ha l'obiettivo di tracciare
non solo le strategie comunicazionali più utilizzate ed efficaci
(cartellonistica, tv, radio, giornali, internet), ma anche le attività di
marketing poste in essere (monitoraggio degli ingressi nel PV, permanenza media
del consumatore, motivazione all'acquisto, canale conoscitivo, fascia di rapporto
qualità/prezzo richiesta, tempi di consegna medi, prodotto richiesto e relative
caratteristiche), oltre agli strumenti e alle tecnologie impiegate (software di
progettazione, software per la preventivazione listini e cataloghi elettronici,
web pages).
c) Organizzativo e Layout
Consiste nel mappare il
fabbisogno di personale per area funzionale (management, reception,
commerciale, logistica, amministrazione) e nel definire il layout più adeguato
a differenti fasce di retailing (metri
quadrati impegnati per reception, esposizione, uffici commerciali, uffici
amministrativi/logistici, magazzino e aree interattive).
Le informazioni raccolte, analizzate e rielaborate,
saranno a disposizione di tutti gli attori della filiera per mettere a punto le
strategie e le attività, necessarie a riportare soddisfacenti livelli di
marginalità.
Una profilatura del retail così costruita e una raccolta
dati continuata e continuativa comporterebbe un salto di qualità per
l'informazione e la competitività strategica per tutta la filiera. Da una
parte, il retail sarebbe finalmente
in grado di programmare strategie di vendita e di controllo dei costi coerenti
con il reale andamento del mercato, in base alla propria fascia d'appartenenza.
Dall'altra, la produzione potrebbe orientare le attività di ideazione,
progettazione e sviluppo verso prodotti di comprovato interesse per il target
di consumatori ricoperto o, in alternativa ricalibrare le strategie di canale
distributivo, scegliendo punti vendita appartenenti alla fascia di mercato più
idonea al posizionamento dei prodotti offerti.
