Impossibile non esserci, per “consacrare” il proprio brand ma anche per intercettare le nuove tendenze grazie alle richieste di una clientela evoluta. La Milano capitale della moda e del design si conferma il “place to be” anche per il settore della cucina, che sceglie di aprire qui i propri flagship store, showroom prestigiosi che propongono e comunicano non solo prodotti, ma anche storie, valori e filosofie dei marchi.
ASTER MILANO DUOMO: LABORATORIO DI IDEE
Nasce nel 2014 in via Larga, Aster Milano Duomo, come risposta all’esigenza di avere un punto di riferimento proprio nel cuore della capitale del design, con un concept firmato da Lorenzo Granocchia, art director del marchio. Il flagship store del brand pesarese è gestito da un partner, Minola 1864, che segue progetti, vendite, montaggio e assistenza, mentre l’azienda mantiene la supervisione sulle strategie e supporta tutte le attività di comunicazione e gli eventi. «Siamo partiti con questo progetto - spiega Paolo Zonghetti, direttore commerciale Italia Aster - per un discorso di brand awareness e posizionamento, oltre che di business, ma poi è successo l’inaspettato. Aster Milano Duomo è diventato un centro di forte impulso per l’innovazione del prodotto stesso. Avere a che fare con una clientela molto evoluta e con i migliori architetti e interior designer si è rivelato un grande stimolo per introdurre novità, soprattutto a livello di accorgimenti su modularità, dimensioni e proporzioni».
Il flagship store si è trasformato quindi in una sorta di laboratorio, non tanto sulle finiture, vista la gamma già molto ampia proposta dall’azienda, quanto sui dettagli. «Lavorare sulle altezze, ad esempio - prosegue Zonghetti -, oppure sulle linee orizzontali da rendere il più sottili possibile, o ancora sull’abbinamento ideale con gli elettrodomestici: è grazie al confronto che è possibile l’anticipazione di tendenze». Confronto con i clienti, vista la grande customizzazione, e con gli studi di architettura che hanno capito il valore aggiunto dato dal connubio tra dimensione industriale e disponibilità massima a livello progettuale, «asset fondamentali per l’estero e per il contract - puntualizza Zonghetti. - Nel flagship store milanese abbiamo anche reso concreto il concetto di mix and match delle nostre collezioni, tutte destrutturabili e mescolabili. L’architetto Minola ha infatti realizzato due ambientazioni ad hoc per lo showroom milanese mixando argomenti che sono in collezioni diverse». Tra il 2015 e il 2017 Aster ha aperto flagship store a Pesaro, Roma, New York e Londra, questi ultimi terminali importanti per stabilire grandi contract. «Sono tutti grandiproduttori di business e opportunità - conclude Zonghetti -, e Aster Milano Duomo è stata l’operazione più bella e di successo degli ultimi anni».
COMPOSIT CUCINE FLAGSHIP STORE: RIFLETTORE PER IL BRAND
Un altro marchio del pesarese, Composit, ha optato per Milano, nella centralissima via Baracchini, per l’apertura nel 2016 del proprio flagship store. "La presenza in una città importante per il design come la capitale lombarda - spiega Massimo Belligotti, uno dei titolari, nonché direttore commerciale - è fondamentale per il posizionamento del brand aziendale e per la sua visibilità. Un flagship store ci permette inoltre di radicalizzare la nostra presenza su Milano, con un punto vendita stabile nel quale organizzare anche eventi e riunioni. La città è infatti un punto di grande passaggio per la clientela e risulta certamente strategico". Composit, oltre allo showroom pesarese e a quello di Milano non ha altri monomarca "ma punti vendita esclusivisti - precisa Belligotti - anche se il flagship store potrebbe essere un prototipo magari da replicare altrove in futuro".
SANWACOMPANY by SIMONE PIVA: TEST REPUTATION IN ITALIA
Ci sono anche marchi esteri che per il loro sbarco “fisico” in Italia hanno optato per Milano. È il caso della giapponese Sanwacompany che ha già molti negozi monomarca, in Giappone, Vietnam e Taiwan, ma proprio in occasione dell’ultimo Salone del Mobile ha deciso di creare una presenza stabile anche nella metropoli meneghina. «Non si
tratta di un vero e proprio flagship store monomarca, ma dello showroom di Simone Piva, il nostro primo distributore in Italia e in Europa - chiarisce il ceo Taro Yamane - , quindi possiamo definirlo sanwacompany by Simone Piva». L’azienda ha scelto una zona che è sinonimo di design. «Tortona - commenta Yamane - è uno dei quartieri più frequentati durante la Design Week milanese e lo showroom di Simone Piva è facilmente raggiungibile perché situato sulla strada principale; durante questa edizione del FuoriSalone abbiamo registrato oltre 20mila visitatori. Ha definito il concept dello spazio Elisa Ossino, insieme a Simone Piva. Elisa ha progettato una delle nostre cucine compatte, EO 01, e conoscendo la nostra attitudine minimalista ed elegante, ha allestito lo spazio con questo concetto e lo ha trasformato in un luogo chic e raffinato». Per Sanwacompany
sono molto importanti sia la brand reputation sia gli obiettivi commerciali, con un occhio di
riguardo per clientela e sensibilità italiane. «Nello showroom - conclude Taro Yamane - ci sono tre cucine Sanwacompany, disegnate da designer italiani e interamente prodotte in Italia: AM 01, di Alessandro Mendini, QB 01, di Bestetti Associati
ed EO 01, di Elisa Ossino. Grazie alla nostra collaborazione con Simone Piva sarà anche possibile ordinare alcuni dei nostri prodotti giapponesi. Per quanto riguarda le personalizzazioni dei modelli disponibili, è possibile per alcuni elementi, quali
dimensioni e attrezzature, come i piani cottura»
FRANKE FLAGSHIP STORE: COME UNA SECONDA CASA
Per Franke l’inaugurazione del flagship store a Milano, nell’ottobre 2017, si inserisce all’interno di un programma internazionale di aperture (oltre a Lucerna e Lugano, nel paese d’origine, ancheBangkok, Shanghai e Barcellona) programmate nei mercati più strategici. «L’Italia è certamente uno di questi - spiega Silvia Ferrari, marketing communication manager di Franke Italia - e Milano è stata una scelta quasi obbligata. L’input è stato quello di cercare uno spazio nel cuore del quartiere del design, trovato in via Pontaccio, a
Brera, con un affaccio su strada importante». Il progetto, realizzato dall’architetto e designer Carlo Colombo, da anni legato all’azienda, è stato studiato perché entrando si colga immediatamente l’immagine Franke, quella di brand di fascia alta (nello showroom anche altri marchi in portafoglio, come Faber, KWC e Mamoli) con codici di comunicazione ben precisi.
«Chi vuole comunicare design - puntualizza Silvia Ferrari - deve essere a Milano, ma deve farlo in un certo modo, ben mirato e coerente. Ecco perché abbiamo voluto un ambiente piacevole, dominato da toni neutri e accoglienti, che comunicasse serenità». L’obiettivo per il flagship store Franke, gestito direttamente da uno store manager Franke Italia, è di essere una vetrina e un biglietto da visita: non sono infatti previste attività di vendita al consumatore che però qui può entrare in contatto con il mondo Franke e i suoi prodotti per poi essere indirizzato verso i rivenditori più comodi per lui. «È un luogo strategico anche per tutte le attività dedicate a operatori e rivenditori - prosegue la Marketing Communication Manager, Silvia Ferrari -, oltre a essere un quartier generale delle attività istituzionali, un punto di riferimento Franke per le attività di pr con la stampa e per gli appuntamenti dedicati al mondo degli architetti e dei professionisti».
PARTNERSHIP DI ECCELLENZA PER GAGGENAU E NEFF
Chi distribuisce un marchio e ne gestisce lo showroom può diventare parte integrante del
processo di creazione addirittura di due flagship store, come è successo a DesignElementi, dal 2003 distributore esclusivo di Gaggenau e Neff, i marchi specialisti dell’incasso del Gruppo BSH Elettrodomestici. «Ci siamo proposti fin dall’inizio
in modo diverso rispetto ai distributori tradizionali - osserva Riccardo Legnani, Sales and Marketing Manager di DesignElementi - che operano abitualmente in zone periferiche avendo come focus il magazzino. Noi invece siamo nati con uno showrooom in pieno centro a Milano, non per vendere ma per far vivere un’esperienza a rivenditori e clienti finali e per attività di formazione e incontri con studi di architettura». Del resto, come sottolineato da Sabrina Zago, head of marketing BSH Elettrodomestici: «Gaggenau e Neff sono due marchi che si distinguono per l’unicità dei propri prodotti e posizionamenti. Il target di riferimento di questi brand cerca un coinvolgimento diretto con l’azienda e un servizio che va oltre la spiegazione di un prodotto e lo accompagna in tutte le fasi del customer journey in modo professionale e puntuale».
Nello showroom erano presenti entrambi i marchi, con due immagini diverse in un ambiente neutro. Il cambio di passo è avvenuto nel 2018, quando con il progetto Neff Collection è nata l’esigenza di presentare la nuova immagine corporate del marchio in uno spazio di dimensioni ed estetica appropriate. «Neff ha iniziato un anno fa a promuovere il concetto Neff Collection e a diffondere questo format nei paesi - prosegue Sabrina Zago -. L’Italia è stata la prima a sposare il concetto grazie alla collaborazione con Design Elementi Milano e Corridonia. Ed è un successo. La tendenza negli altri Paesi è di avere showroom di proprietà. Noi abbiamo deciso di affrontarequesto investimento a Milano con i nostri partner per garantire i più alti standard di servizio di consulenza grazie alla loro esperienza sul territorio». Commenta Legnani, Sales and Marketing Manager di DesignElementi: «è stato per noi naturale, del resto non immagino il futuro di un distributore se non così sbilanciato verso l’azienda».
È nato così in via Lazzaretto il Neff Collection Brand Store, ideato da Alessandro Dal Monte dello Studio Loop Design, che lo ha concepito come un teatro dove gli ospiti possono mettere in scena l’amore per la cucina: il flagship store si sviluppa su due livelli e in quattro differenti aree esperienziali e rappresenta un progetto pilota da replicare
in tutto il vecchio continente. «È nata a quel punto l’esigenza di dare una nuova casa a Gaggenau - prosegue Legnani - e seguendo le indicazioni della casa madre si è deciso di cercarla ancora più in centro, in corso Magenta, un loft di un palazzo importante, totalmente allineato all’immagine e al valore del marchio». Il bilancio di questa importante operazione è totalmente positivo, perché «il compito più difficile - conclude Sabrina Zago - non è costruire uno showroom ma farlo vivere ogni giorno trasformandolo in un punto di riferimento non solo per l’elettrodomestico ma per altri valori come la cultura per Gaggenau e la passione del gusto per Neff. Siamo molto soddisfatti del risultato ma soprattutto della risposta del nostro target agli eventi organizzati e dei contatti generati».
