Le imprese analizzate

Stai leggendo:l'articolo sulle aziende e i gruppi strategici esaminati

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Il rapporto sui produttori di mobili per cucina relativo all'anno 2009 cerca di offrire un quadro rappresentativo del comparto produttivo e del mercato che dia conto sia dei risultati, che degli andamenti economico-finanziari di medio termine e delle strategie dei produttori.

Le 20 imprese incluse nell'analisi sono rappresentative sia del panorama produttivo italiano che dei gruppi strategici a cui appartengono. Non è stata inclusa nel campione Febal che, in seguito alla cessione dell'azienda, ha presentato un bilancio relativo solo a un breve periodo e quindi non rappresentativo dell'andamento della società nel corso dell'anno e non comparabile con gli anni precedenti.

Il valore della produzione totale del campione nel 2009 è stato di € 1.350 milioni, più della metà del mercato italiano calcolato con prezzi alla produzione. Poiché la rimanente parte del mercato è coperta da un altissimo numero di produttori di piccole dimensioni, il campione esaminato offre un quadro piuttosto attendibile e completo delle imprese di dimensioni medio-grandi, quelle maggiormente in grado di sostenere processi di innovazione di prodotto e di marketing, di competere su scala nazionale e penetrare con efficacia i mercati internazionali tramite export o presenza diretta su uno o più mercati esteri.

Le imprese sono state suddivise in tre gruppi strategici di riferimento distinti per fascia di prezzo, politiche di prodotto e strategie commerciali e di marketing.

Gruppo Design/Qualità - DQ

Del gruppo fanno parte 5 imprese imprese:
• Arc Linea
• Boffi
• Poliform
• Schiffini
• Valcucine

Il loro fatturato totale nel 2009 è stato di € 240,1 ml, quello medio di € 48,0 ml. Questo gruppo comprende le imprese attive nella fascia di prezzo più elevata. I prodotti sono di alta qualità, sia per quanto riguarda i materiali che il contenuto di design e di innovazione. Essi  rappresentano quanto di meglio il Made in Italy può offrire in questo settore.

Le tecniche produttive sono sofisticate ma anche caratterizzate da un elevato grado di “artigianalità” intesa soprattutto come cura del particolare ed attenzione alla qualità di tutti i componenti del prodotto. La gamma è ampia, soprattutto in termini di combinazioni fra allestimenti, accessori e colori, spesso migliaia. L'innovazione di prodotto è forte e costante, sia per quanto riguarda il che le tecnologie incorporate nel prodotto finito.

I marchi sono quasi sempre noti a livello internazionale, anche se più presso operatori professionali e gruppi di consumatori selezionati che presso il grande pubblico.

La propensione all'export è di conseguenza elevata. La comunicazione aziendale viene effettuata principalmente tramite stampa (specializzata e generalista), manifestazioni fieristiche e iniziative nel pdv. Modalità alternative, come ad esempio un utilizzo più massiccio di internet, stanno iniziando a prendere piede. Le reti di vendita sono molto selezionate (poche centinaia di pdv fra Italia e mercati esteri).

Nel loro ambito, a distributori plurimarca di fascia alta, in grado di fornire una elevata professionalità, sempre più spesso si affiancano negozi monomarca, sia a gestione diretta che in concessione o franchising. Essi hanno funzione sia di flagship store, specie nei mercati urbani più importanti, che di volano per le vendite. In alcuni casi i negozi monomarca rappresentano una percentuale elevata del fatturato e il più importante strumento di comunicazione dei valori di marca. La presenza sui mercati nazionali è concentrata soprattutto in città di dimensioni da medie a grandi.

Gruppo Marchio/Prodotto - MP

Del gruppo fanno parte 9 aziende:
• Berloni
• Cesar
• Copat
• Euromobil
• Lube Over
• Scavolini
• Scic
• Snaidero
• Veneta Cucine

Il valore della produzione totale del gruppo nel 2009 è stato di € 825,2 ml, quello medio di € 91,7 ml. Questo gruppo comprende le imprese attive nella fascia di prezzo media, che spazia, a seconda del posizionamento e delle linee di prodotto, da quella medio-bassa a quella medio-alta. 

Il loro punto di forza principale è un rapporto qualità/prezzo equilibrato abbinato ad una buona o in alcuni casi elevata notorietà di marca, nella maggior parte dei casi limitata al mercato domestico. Essa viene sostenuta da investimenti pubblicitari veicolati su una gamma ampia di media, sia specializzati che generalisti, e da manifestazioni fieristiche. Non è infrequente in questo gruppo strategico l'utilizzo della pubblicità televisiva e delle sponsorizzazioni sportive, specie negli sport di squadra come basket e volley.

Viene dedicata attenzione al design che non presenta i picchi di innovazione del gruppo DQ ma è sempre di buon livello, anche per le caratteristiche del segmento di mercato a cui tali imprese si rivolgono. Negli ultimi anni si sono comunque notati da parte di alcune imprese sforzi anche in questa direzione, in alcuni casi con la creazione di linee/marchi dedicati ad un prodotto più di tendenza.

In alcuni casi le imprese del settore stanno tentando di posizionarsi su fasce di mercato più alte, pur senza tentare di entrare nel segmento di lusso. La gamma di prodotto è molto ampia. In diversi casi le aziende del campione gestiscono più brand, in modo da coprire segmenti di mercato diversi in termini di immagine del prodotto, prezzo medio e/o consumatore di riferimento. Le reti di vendita sono capillari e composte per la maggior parte di rivenditori plurimarca, che comunque vengono assoggettati ad un processo di monitoraggio e selezione continuativo.

La rete di pdv plurimarca è stata negli ultimi anni oggetto di un processo di riqualificazione e scrematura tuttora in corso. Alcune aziende hanno iniziato a sviluppare un'aggressiva politica di pdv monomarca mentre in aumento è il numero di imprese che cercano di lavorare col trade, in modo da essere l'unico marchio di cucine presente nel pdv. Alcune imprese hanno effettuato operazioni di brand extension allargando la loro offerta all'arredamento di altri ambienti della casa.

Gruppo Prezzo/Prodotto - PP

Fanno parte del gruppo 5 aziende (considerando Arrex 1 e Ar-Due come un unico operatore):
• Aran
• Arrex
• Record
• Stosa
• Mobilturi 

Il valore della produzione totale del gruppo nel 2009 è stato di € 285,2 ml, quello medio di € 57 ml. Questo gruppo comprende le imprese attive in una fascia di prezzo che va da medio-bassa a bassa. Esse basano la loro competitività su una notevole efficienza manifatturiera che permette di offrire al cliente finale un buon valore grazie ad una combinazione efficace fra un prezzo molto attraente e una qualità soddisfacente.

Il design solitamente riflette gusti e tendenze del mercato già consolidati, anche se diverse aziende del gruppo stanno investendo per offrire prodotti a maggior contenuto di design. Anche se spesso il numero di linee e di prodotti offerti è più ristretto rispetto a quelli delle imprese degli altri gruppi strategici di riferimento, in molti casi questi produttori stanno allargando il portafoglio prodotti per soddisfare la domanda di segmenti di mercato caratterizzati da gusti diversificati, soprattutto in termini di immagine del prodotto.

Gli investimenti pubblicitari sono nella maggior parte dei casi molto contenuti o praticamente assenti. Nel loro ambito spesso fanno la parte del leone le manifestazioni fieristiche e il materiale promo-pubblicitario destinato al trade, in particolar modo i cataloghi di vendita. Non vengono trascurate le pubblicità su stampa specializzata. La distribuzione è spesso estesa e poco selezionata. Al suo interno spesso hanno grande peso le catene della grande distribuzione. In alcuni casi le aziende del gruppo sono fornitori di prodotti no brand o con private label della grande distribuzione specializzata (ad esempio IKEA o catene italiane di mercatoni).