Abitare il Tempo 100% Project: bilancio e sviluppi futuri

Partire dal concetto di rete, e non di filiera, per arrivare a scardinare l’assetto
offerta-domanda di una fiera tradizionale e trasformarla in un contenitore di
esperienze e soluzioni pensato per la distribuzione
. Con questa premessa si è
giocata la partita al rilancio di Abitare il Tempo 100% Project, la prima
edizione del nuovo corso di una manifestazione storica, che ha chiuso con un
bilancio più che positivo testimoniato dai numeri, diecimila operatori in tre
giorni, e soprattutto dalla qualità della formula e dall’entusiasmo che ha
generato.
Il nuovo
format, scandito tra l’area mercato, gli eventi e la formula innovativa dei workshop
(40 in tre giorni, più due convegni), ha rappresentato una sfida molto
interessante ed emblematica perché, nata dalla sforzo di superare una crisi
stabilendo una nuova relazione-connessione tra aziende espositrici e
visitatori
, poteva rischiare di non trovare le energie sufficienti per
decollare proprio a causa delle difficoltà del momento odierno.
Mai come in
questo contesto, però, è stato determinante lo sforzo e la passione di chi ci
ha creduto fin dall’inizio e fino in fondo: da una parte l’ente fiera di Verona
e il suo presidente Ettore Riello, dall’altra Federmobili e Innova.com, con il vice presidente Mauro Mamoli.
Ad entrambi
chiediamo di commentare la prima edizione e di anticipare quali saranno i
futuri sviluppi.

Intervista a Ettore Riello, presidente
Ente Autonomo per le Fiere di Verona

Qual è stato l’aspetto più positivo
della formula di Abitare il Tempo 100% Project? Quale, invece, quello da
modificare o migliorare?

La formula di Abitare il Tempo 100% Project
rappresenta una vera rivoluzione in campo fieristico, perché il nuovo format
parte dalla conoscenza e non dal prodotto. Abbiamo valutato, anche attraverso
un’approfondita attività di ascolto presso le più significative aziende non
solo del Triveneto, che valeva la pena investire per costruire la fiera che non
c’era, un meeting dove la distribuzione potesse prendere parte a una grandiosa
offerta formativa (ben 40 fra seminari e workshop specializzati, in tre giorni)
e al tempo stesso incontrare aziende disposte a dialogare non tanto, o non solo,
per vendere prodotti ma anche e soprattutto per costruire una nuova alleanza –
basata sulla collaborazione e, appunto, sulla conoscenza – con chi deve
conquistare il consumatore finale. Era una “prima”, in tutti i sensi; e ha
trovato tanti ostacoli, in tutti i sensi. Non tutti credevano che questo
progetto sarebbe decollato ed è stato davvero emozionante osservare, toccare
con mano la quantità di visitatori, anche esteri, la loro determinazione a superare
la crisi attraverso nuovi pensieri creativi ed efficaci. Un limite? Questa
mostra è stata realizzata in pochissimi mesi. Ma se questo è stato il risultato
– lo hanno visto tutti – direi che siamo sulla strada buona, abbiamo la fiducia
del mercato.

Ci sono già in cantiere dei progetti su
cui lavorare in vista della prossima edizione?

Ci sono a livello di impostazione, dobbiamo
arricchirli di contenuti concreti; vogliamo coinvolgere ancora di più il mondo
del progetto e sviluppare l’azione di marketing e di comunicazione, lavorando
per dimostrare che davvero intendiamo costruire un evento che duri tutto l’anno
e non solo i pochi giorni di mostra. Anche questa sarà una rivoluzione perché,
come noto, tutte le mostre, da quelle più famose a quelle di nicchia, terminata
la manifestazione entrano in letargo per mesi. Noi desideriamo realizzare un’approfondita
attività di follow up, per esempio mettendo in rete la ricchissima dotazione
dei contributi dei seminari fieristici, insieme a un approfondimento sui temi
delle aziende di qualità.

Lavorare sul concetto di “rete”
sfruttando la rete internet. Qual è stata l’esperienza della prima edizione e quali
pensate saranno le conoscenze per la prossima?

L’idea era – e resta – decisiva. Il limite
dell’edizione appena conclusa è stato il pochissimo tempo che abbiamo avuto a
disposizione per costruire con i nostri pubblici di riferimento un dialogo
duraturo e approfondito. La rete, oggi, è fondamentale. Attraverso la rete
contiamo di “dare” (informazioni, visibilità, occasioni) ma anche di ricevere:
feedback, suggerimenti, idee. Questa mostra si è fatta con la collaborazione
attiva di tanti e si continuerà a costruire in maniera “diffusa e democratica”.
Il nostro mondo è pieno di gente che ha idee straordinarie. Noi le
raccoglieremo e le valorizzeremo.

Come presidente di una delle
organizzazioni fieristiche italiane più vivaci, secondo lei quali sono oggi le
tendenze comuni a tutti i settori per organizzare una fiera di successo?

Le tendenze dell’ultimo triennio sono chiare
e tutte discendono dall’unico ceppo: la crisi ha costretto le aziende a
selezionare; oggi né gli espositori né i visitatori hanno la disponibilità per
partecipare alle fiere «per tentativi». Alcune manifestazioni, per esempio
quelle che già sono o erano leader, non solo non perdono terreno ma si
rafforzano. Come noto, Veronafiere ha chiuso l’ultimo esercizio (il 2010) con
un buon margine e anche l’anno in corso si sta snodando bene: infatti, hanno
avuto rilevante successo i nostri marchi-guida, come Vinitaly, Marmomacc o
Fiera Cavalli, e questo ci ha messo in grado di investire su marchi, come
Abitare il Tempo, che erano un po’ in sofferenza. Quindi direi che la prima
tendenza è questa: se sapranno lavorare bene, le grandi fiere potranno
consolidarsi, mentre le piccole o trovano una propria ragion d’essere che le
differenzi o potrebbero trovarsi in difficoltà. La seconda tendenza è questa;
le fiere del futuro (non tutte, per fortuna, ma la gran parte) saranno più
piccole di oggi. E questo è un impegno all’efficienza, per noi che le
organizziamo. Dovremo raggiungere gli stessi risultati con minori
disponibilità.

Sono diverse le logiche tra una fiera B2B e una B2C?
Diametralmente opposte. Differiscono gli
stand, i listini, il personale per quanto riguarda gli espositori; e la
promozione, il marketing, l’attività commerciale per quello che riguarda noi
organizzatori. Certo, una valida fiera B2C può essere utile «per fare cassetta»,
ma solo a patto che la formula sia condivisa dagli espositori. La nostra
esperienza dice che è molto difficile tenere insieme pubblico generico e
pubblico d’affari negli stessi spazi e negli stessi giorni. Questo non è un
giudizio di valore: tutte le fiere hanno la loro anima, la loro dignità e la
loro ragion d’essere. Per questo quello che davvero conta è non fare
confusione. Proprio Abitare il Tempo 100% Project lo indica chiaramente:
eravamo partiti con una progetto misto, due giorni per il pubblico e tre per
gli operatori. Strada facendo ci è parso più utile privilegiare una dimensione
unicamente ed esclusivamente d’affari. Naturalmente non abbiamo la controprova,
ma il percorso che abbiamo seguito sembra appunto averci dato ragione anche su
questo.

Intervista a Mauro
Mamoli, vice presidente di Federmobili

Qual è stato l’aspetto più positivo
della formula di Abitare il Tempo 100% Project?
Quale, invece, quello da modificare o
migliorare?

La soddisfazione maggiore è stata quella di
essere riusciti a far leggere e capire da visitatori il carattere radicalmente
innovativo della nuova formula. Non puntavamo a realizzare una fiera «vetrina»
concentrata sul prodotto, visto che in Italia ne esiste già una di altissimo
livello, ma siamo partiti con l’obiettivo di proporre alle imprese della
distribuzione un dibattito proficuo, offrendo soluzioni concrete. Con i
workshop, in particolare, volevano metaforicamente mettere «una pulce
nell’orecchio» degli operatori. Stimoli che generassero anche un atteggiamento
diverso nei confronti delle aziende produttrici, a partire da quelle che
esponevano nello spazio «Mercato». Per l’associazione, e per il Gruppo Leader
in particolare, è stata anche l’occasione per far conoscere meglio i servizi a
disposizione degli associati
: un’opportunità concreta per far capire cosa, insieme,
si può realizzare. Per Innova.com, dal suo canto, è stata l’occasione per
sensibilizzare la distribuzione sull’importanza e l’utilità di una formazione
specializzata, che abbraccia tutti i temi della gestione quotidiana del punto
vendita.

I commenti a caldo in fiera e quelli generati dalle
newsletter inviate a fine manifestazione hanno confermato che la strada
intrapresa è quella giusta. Le aree di miglioramento ci sono e sono legate
soprattutto all’ampliamento delle soluzioni offerte, che dovrebbero comprendere
anche tipologie di servizi necessari per migliorare la gestione del punto
vendita. Penso, per esempio, ad aziende di software, a proposte di materiali e
progetti mirati al layout del negozio e a tutti quegli strumenti che entrano
nella attività quotidiana di un punto vendita.

Ci sono già in cantiere dei progetti su cui lavorare
in vista della prossima edizione?

I lavori per l’edizione 2012 sono già iniziati e prevedono
l’ampliamento del numero di aziende, secondo le logiche appena espresse, che
dovrebbe portare a un’estensione della manifestazione. Rafforzeremo
ulteriormente la formula degli incontri bilanciando bene i workshop formativi e
informativi con quelli dedicati alla cultura del design.

La nuova edizione potrebbe anche essere un’occasione
per iniziare un dialogo costruttivo con le associazioni di categoria della
produzione, in quanto il momento attuale richiede più che mai un impegno
congiunto per individuare nuovi percorsi.

Lavorare sul concetto di “rete”
sfruttando Internet. Qual è stata l’esperienza della prima edizione e quali
pensate saranno le conoscenze per la prossima?

In questa prima edizione il tamtam della
comunicazione è stato alimentato dalle newsletter inviate ai database di
Federmobili, Innova.com e Webmobili; sempre in rete è stato predisposto
l’accredito ai workshop. Il passo successivo post-meeting prevede il
caricamento sul sito di Abitare il Tempo dei video degli incontri effettuati.
Questo consentirà al sito di diventare una piattaforma permanente di scambio e
formazione: un meeting virtuale aperto 12 mesi l’anno, a disposizione della
distribuzione indipendente. Una categoria che oggi è particolarmente esposta
agli effetti della crisi e che è chiamata a compiere un salto di qualità nella
propria attività imprenditoriale.

Distribuzione tradizionale vs GDO.
Giocare sulla difensiva o passare all’attacco?

Nessuna barricata, ma solo la consapevolezza
che per quanto riguarda la vendita di «mobili» la GDO è avvantaggiata, grazie
alla sua capacità organizzativa e al suo elevato potere contrattuale con i
fornitori. Alla distribuzione indipendente rimane invece un ruolo molto più
articolato e complesso, che è quello di vendere «soluzioni d’arredamento».

In definitiva, quali sono gli strumenti
per “vendere valore” in una società che ha minori disponibilità di spesa e
maggiori strumenti di confronto?

Servizio, progettazione, capacità di cucire
su misura una proposta articolata e completa per chi deve arredare la propria
casa: queste sono le leve su cui dobbiamo giocare e vincere le sfide del
futuro. Il Gruppo Leader si sta impegnando proprio in questa direzione con il
primo progetto di comunicazione comune definito «settimane dell’arredamento».
Una campagna che in determinati periodi dell’anno prevede, con una
pianificazione su radio, mezzi stampa e web, la promozione – a titolo gratuito
per il consumatore interessato – di due servizi fondamentali: il sopralluogo e
la progettazione. Stiamo raccogliendo adesioni e siamo già arrivati a una
trentina di punti vendita «illuminati», che hanno capito le grandi potenzialità
dell’iniziativa. Abitare il Tempo è stata anche l’occasione per spiegare meglio
il progetto e contiamo già a febbraio 2012 di partire con il lancio della prima
«settimana dell’arredamento». Un’iniziativa mirata a creare traffico nel punto
vendita e a rafforzare l’identità della distribuzione indipendente come
generatore di soluzioni e servizi. Lo stesso spirito che ha animato il nuovo
concept di Abitare il Tempo 100% Project.


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