In occasione del forum dedicato alle nuove tecnologie, tenutosi a Torino il 2 dicembre 2025 al centro Congressi dell’Unione Industriali, è stato presentato il Manifesto AI e (Re)Made in Italy, idee per la nuova manifattura pubblicato su Il Sole 24 Ore del 1 dicembre 2025. Autori della lucida analisi sullo stato di salute delle nostre aziende e sulle loro prospettive di sviluppo grazie all’intelligenza artificiale sono Marco Bentivogli, politico e sindacalista, e Giuliano Noci, professore ordinario presso la School of Management del Politecnico di Milano e titolare della cattedra di Strategia & Marketing. Con Giuliano Noci approfondiamo alcune delle tematiche più incalzanti che riguardano anche il sistema dell’arredo.
Con il Manifesto avete richiamato l’urgenza di un cambiamento profondo nelle nostre manifatture, vanto del made in Italy nonché responsabili del 16% circa del Pil Italiano. Partiamo dall’analisi e dagli obiettivi che vi siete posti.
Sostanzialmente abbiano voluto invitare la comunità industriale italiana a prendere coscienza che siamo di fronte a una discontinuità senza precedenti determinata dall’intelligenza artificiale, che non può essere arrestata e aiuterà sicuramente le aziende così come le persone. Ultimo stadio della trasformazione digitale, l’AI impone una nuova ontologia del business e comporta meccanismi di generazione del valore diversi con cui l’industria deve confrontarsi, pena il suo declino. Quanto abbiamo fatto fino a oggi non sarà più sufficiente e il successo rischia di essere un anestetico pericoloso. Ricordo sempre che nel 2007 Nokia aveva il 43 per cento di quota di mercato nella telefonia nel mondo e cinque anni dopo, con l’avvento dello smartphone, è fallita. In questo senso il Manifesto vuole essere un elettroshock per quelle imprese, e sono tante, che non hanno una consapevolezza e un adeguato senso di urgenza nei confronti di un driver potente che è già nella nostra realtà.
Pensando al sistema arredo, quali sono i campi di applicazione più interessanti dell’AI?
L’arredo è la rappresentazione plastica e tangibile di una eccellenza tecnica nel trasformare il legno in oggetti virtuosi, particolarmente attrattivi per il mercato. Nel mondo di oggi in cui la pervasività delle tecnologie digitali è sempre più rilevante, conta, però, un nuovo ciclo produttivo che grazie all’AI lavori sulla catena del dato per trasformarlo in conoscenza, in analisi, in previsioni e in azioni.
Scendendo nel dettaglio?
Concretamente, l’intelligenza artificiale può innanzitutto accelerare esponenzialmente i progetti di sviluppo di nuovi prodotti. Partendo, ad esempio, da una analisi di tutto l’archivio storico dell’azienda, grazie all’AI possono scaturire nuove ipotesi, punti di partenza che non sostituiscono la creatività dell’uomo ma che lo possono aiutare tantissimo nelle analisi preliminari di un progetto e, una volta definito, nella sua ingegnerizzazione. Come affermiamo nel Manifesto, valgono poi per ogni azienda, e quindi anche quelle dell’arredo, le applicazioni per la manutenzione predittiva, il controllo di qualità, l’automazione cognitiva e il supporto agli operatori, l’ottimizzazione energetica, logistica e decisionale. Infine, possono nascere nuovi modelli di business e quindi di ricavi, in una logica di forte personalizzazione.
In quest’ottica, quali sono le priorità per la manifattura italiana?
Le aziende devono creare “campi di addestramento” propri per le applicazioni di intelligenza artificiale perché se l’algoritmo di AI può essere definito una commodity, il vero combustibile sono i dati che in Italia ancora non vengono sufficientemente digitalizzati. Per questo è necessario creare infrastrutture in grado di raccogliere dei big data di qualità, senza la paura di mettere in piazza le proprie conoscenze. Come dice testualmente il nostro Manifesto: «Il sapere che resta nella testa e nelle mani degli esperti o nei gesti degli operai è oro che non brilla per l’AI. Nessun algoritmo intelligente può usare informazioni non digitalizzate, strutturate e condivise. Gli algoritmi allenati in Giappone, Usa o chissà dove non avranno mai la sensibilità per il made in Italy se i nostri dati non saranno parte del gioco». E questo diluirà indiscutibilmente il vantaggio comparato di cent’anni di tradizione del made in Italy.
Tra le priorità individuate dal Manifesto c’è anche una campagna nazionale di alfabetizzazione manageriale sull’AI, un nuovo modello di formazione continua e il coinvolgimento attivo della nuova generazione di giovani imprenditori digitali…
A questo proposito, è ineludibile in generale un passaggio alle nuove generazioni. I ragazzi nativi digitali che oggi hanno dai 14 ai 18 anni sono gli unici in grado di cogliere la portata di questo cambiamento e vanno al più presto coinvolti nelle aziende. La mancanza di mano d’opera qualificata è un problema trasversale a ogni tipo di manifattura, ma gli imprenditori devono rendersi conto che esiste un divario importante tra quello che le aziende chiedono e offrono e quello che i giovani vorrebbero. Le nuove generazioni hanno un proprio sistema di valori da rispettare, in cui il lavoro è una parte della vita e non dedizione totale, e vorrebbero meccanismi di formazione chiari e più meritocrazia. Se poi consideriamo che in Italia i salari sono tra i più bassi in Europa, si capisce perché i giovani cerchino sempre più opportunità all’estero.
La trasformazione digitale ha modificato radicalmente anche la customer experience. Qual è oggi il ruolo del punto vendita tradizionale?
Il touch point fisico è importante perché veicola quella polisensorialità che taluni prodotti necessitano, tra cui sicuramente quelli dell’arredo, ma oggi è concettualmente sbagliato fare delle distinzioni perché esiste uno spazio unico sul mercato che integra fisico e digitale, dove entrambe le dimensioni giocano un ruolo necessario grazie alle proprie specificità. Il consumatore ormai si muove con una logica senza frizioni usando lo smartphone come un mouse che si sposta facilmente sui due piani.
Quali le conseguenze di questa nuova dimensione?
Attraverso la combinazione tra i due spazi, la customer experience si è arricchita ed è diventata ancora più cruciale. Lo dimostra anche la crescita del ruolo del retail come media, canale di comunicazione sempre più importante per i brand. La tecnologia digitale come strumento potente di comunicazione può essere veicolata anche nello spazio fisico, dove è possibile cogliere un orientamento attenzionale e un interesse reale nei confronti dei beni. Anche in questo caso l’ingresso dell’AI ha potenzialità infinite, e lo dimostrano esempi di retail evoluti che troviamo soprattutto in Asia, un continente digitalmente più avanzato a cui dobbiamo guardare con sempre maggiore interesse, tanto più considerando che il mercato europeo è in calo e che anche altri paesi dell’Unione con una presenza significativa di manifattura sono in sofferenza.
Pensando all’Europa, è ancora il Vecchio Continente o è diventato irrimediabilmente un Continente Vecchio che non è pronto per valorizzare l’AI?
Come ho dichiarato in un editoriale sul Sole 24 Ore a commento del Digital Omnibus presentato il 19 novembre dall’Unione Europea, le regolamentazioni sono diventate quella “camicia di forza che rischia di zavorrare definitivamente ogni velleità di sviluppo dell’intelligenza artificiale nel continente”. Si rischia di soffocare ogni tentativo di innovazione e questo comporta solo di accrescere quel divario tra Europa e altri stati avanzati, primi tra tutti Stati Uniti e Cina.
A proposito di Cina, dal 2011 è prorettore delegato del Polo Territoriale Cinese del Politecnico di Milano. Allora il più grande Paese asiatico aveva un pregiudizio positivo nei confronti dell’Italia e del made in Italy. Siamo ancora simbolo di una qualità superiore?
Il pregiudizio positivo esiste ancora ma l’asticella della sua conversione in acquisto si è alzata. Sicuramente in questi anni è emerso anche un nuovo orgoglio nazionale e sono nati molti brand locali di lusso che vengono sempre più apprezzati. In generale, e non solo in Cina, c’è ancora spazio per il made in Italy, ma è necessario quel cambiamento di passo che solo la trasformazione digitale può garantirci. Se il sistema arredo italiano incorpora il senso di urgenza che ci siamo detti sono ottimista, se pensa di speculare su quanto è stato fatto fino a oggi sono invece molto pessimista.
