Quando il pdv diventa memorabile attraverso i Legendary Acts

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Quando l'apertura o la ristrutturazione di un pv sono concepite come un nuovo coinvolgente "capitolo" della "saga" della marca o dell'insegna. Coinvolgendo il consumatore nei "Legendary Acts"

La progettazione architettonica attraverso prototipi di format distributivi aggiunge nuovi e rilevanti capitoli alla "saga" di marche e insegne. La recente apertura di alcuni punti vendita è stata concepita come un atto di sperimentazione alla ricerca della propria unicità.
Il sistema all'interno del quale si collocano i negozi fisici si evolve, articolato tra comunicazione, prodotti e servizi on e off line. Si rafforza la consapevolezza che anche se l'esperienza "per metro quadrato" rappresenta la nuova metrica per definire il successo di un punto vendita, è solo partendo dalle radici più autentiche che sarà possibile coinvolgere e affascinare i consumatori attraverso azioni memorabili, denominate "Legendary Acts"

La voce del progettista

Dialogo con l'architetto Paolo Lucchetta, RetailDesign Srl, direttore Iuav Master ReADs all'Università di Venezia.

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L'architetto Paolo Lucchetta, RetailDesign Srl

Pensando al settore del retail, come architetto e progettista, qual è la sua visione in generale quando affronta un nuovo progetto in questo settore?

Ogni progetto parte da una domanda, da una necessità e una visione.

È fondamentale per ogni architetto/designer individuare e successivamente indagare tra la miscela di luoghi, cose e persone le ragioni del progetto ed avere la capacità di leggere il contesto sociale e culturale nel quale la domanda si esprime. In questo senso il campo delle possibili progettazioni è molto ampio ed esplorare nuovi territori è stimolante e motivo di costante applicazione nel nostro laboratorio di ricerca e progetti. Il prerequisito delle nostre attività è semplicemente la condivisione dell’obiettivo di migliorare la qualità dei luoghi e delle cose che ci circondano e di cercare di valutare ed immaginare con energia e passione le conseguenze della nostra ideazione sulle persone e sull’ambiente. Il successo nel retail, a nostro avviso, ha molto a che fare con la capacità di saper vedere ed ideare questo processo e questa visione.

Pensando al retail oggi, cosa è cambiato, in generale, dal suo punto di vista rispetto al passato? E, secondo la sua esperienza, qual è il ruolo attuale dei punti vendita fisici?

La novità più interessante è la rottura dell’unità tra retail e luogo fisico. Il progetto si è arricchito di dimensioni più ampie, soprattutto immateriali ed è quindi diventato più articolato il modo di suggerire esperienze e relazioni.

Da questo punto di vista la rivoluzione inesorabile ed “inevitabile” determinata dalle innovazioni tecnologiche è, come direbbe Kevin Kelly, molto interessante per il nostro lavoro perché rende necessaria una riconcettualizzazione del ruolo degli spazi e dell’intera proposta retail. Il ruolo degli spazi fisici rimane il cuore della relazione tra le persone e le cose. E in questo senso il Brand, quando capace di esprimersi con efficacia in ambienti narrativi ed immersivi, acquisisce un ruolo sempre più rassicurante per i clienti, ottenendo ottimi risultati soprattutto se valutati in una visione complessiva omnichannel.

Abbiamo analizzato nella tendenza Legendary Acts la capacità di alcune insegne o marche di innescare un percorso evolutivo in cui l’apertura o la ristrutturazione dei punti vendita sono concepiti come “capitoli” di un racconto dell’insegna stessa per dare un segnale forte al pubblico. Cosa ne pensa?

Direi che tutti i nostri progetti cercano di andare in questa direzione: segni memorabili, riferimento totale all’unicità del brand, innovazione ed effetto sorpresa della proposta.
Il progetto della Rinascente di Roma ne è un esempio, nell’interpretazione di uno spazio complesso, frazionato in più edifici, un senso del luogo che abbiamo assecondato con un’accurata selezione semantica dei materiali e delle atmosfere di illuminazione naturale ed artificiale degli interni.

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Rinascente Roma, via Del Tritone

L’intenzione di progetto era quella di fornire ai clienti una facile lettura della sequenza di Loft e Rooms, concetti di relazioni spaziali che corrispondessero a spazi molto caratterizzati alternati a spazi liberi per le proposte più libere e contemporanee.

Il progetto di Roma è da considerarsi un “Atto Leggendario” perché rappresenta, nell’anno del suo centenario, l’opportunità di una riflessione libera sulla futura generazione di Department Stores europei. Non a caso dal marchio è stato coraggiosamente tolto il “La” del celebre logo di Max Huber e a descrivere il senso e un valore nuovo della Shopping Experience, è stato chiamato Paolo Sorrentino con il cortometraggio, dal titolo indicativo, “Piccole avventure romane”. Per quanto riguarda il progetto, come già evidenziato, la nostra intenzione era quella di offrire ai clienti del centro storico di Roma innanzitutto un palcoscenico pensato come un’alternanza di allestimenti scenografici e di micro architetture. In questo senso gli spazi dedicati alle Sneakers e gli interni del “Palazzetto”, un’architettura nell’architettura dell’edificio, pavimentati con patterns e materiali differenti, rappresentano la sintesi delle nostre intenzioni.

Rinascente Roma, via Del Tritone

È comunque Roma, città della Grande Bellezza, nel senso sorrentiniano, l’ispiratrice delle atmosfere che abbiamo cercato di creare, affiancando all’immagine estremamente milanese del Brand un senso del luogo simile ma differente.

Per finire, un consiglio per tutte quelle aziende o retailer di prodotti domestici che desiderano innovare?

Il consiglio è quello di considerare che la tavola, la cucina, il cibo, appartengono al rito più emblematico, articolato, complesso e ricco di ispirazioni del nostro vivere contemporaneo, la cosiddetta “Food Issue”.

Con questa consapevolezza è necessario per tutti noi, citando Gillo Dorfles, saper ricercare con intensità l’ideazione di ambienti narrativi ed immersivi, interpretando una legge del retail mai sconfessata, quella di essere un’area di apprendimento permanente. Solo così ai “Nuovi Riti”, potranno corrispondere i futuri “Nuovi Miti”.

Le azioni strategiche dei Legendary Acts

Per creare un capitolo "leggendario" del punto vendita o della marca:

rigenerare il mito della marca nel punto vendita, come in uno spazio espositivo, attraverso la celebrazione della propria eccellenza, in sintonia con il territorio

• far respirare un’aria di creatività e passione, a partire dal “talento” della marca

definire nuovi format di retail, a partire da un pensiero progettuale che valorizzi il cuore essenziale dell’insegna

• considerare che talvolta autoironia e leggerezza possono essere driver creativi utili a sperimentare nuovi format dal significato profondo 

Rinascente Roma, via Del Tritone

In apertura e nelle immagini, alcuni ambienti della Rinascente Roma Via Del Tritone, il cui concept è stato rivisitato dall’architetto Paolo Lucchetta, RetailDesign Srl: nell’edificio si alternano allestimenti scenografici e micro-architetture