Tutta la filiera si mette insieme, per la prima volta, per chiedere agli italiani un gesto semplice: lasciare andare i propri RAEE nel posto giusto. È questa la novità più significativa di “Lasciali Andare”, la campagna nazionale commissionata dal Centro di Coordinamento RAEE e presentata a Milano, che vede collaborare Centro di Coordinamento RAEE, produttori e distribuzione con un obiettivo comune: aumentare la raccolta dei rifiuti da apparecchiature elettriche ed elettroniche e avvicinare l’Italia al target europeo. Una sfida tutt’altro che secondaria, considerando che oggi il tasso di raccolta si ferma al 32,5% dell’immesso, a fronte del 65% previsto dalla normativa europea. Nel primo semestre del 2026 la raccolta è cresciuta del 3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, ma il divario resta significativo, soprattutto per i piccoli elettrodomestici e i dispositivi di elettronica di consumo, la cui raccolta si attesta intorno al 15% dell’immesso. “Siamo a metà strada rispetto agli obiettivi - ha sottolineato Fabrizio Longoni, direttore generale del Centro di Coordinamento RAEE, evidenziando come una campagna di comunicazione fosse ormai “un elemento essenziale per rendere protagonista la distribuzione e portare il messaggio direttamente nei luoghi in cui il conferimento può avvenire”. Perché il punto vendita non è soltanto il luogo dell’acquisto, ma anche quello in cui ciò che non serve più può trovare una nuova destinazione.
La semplicità diventa il messaggio
È proprio sulla distanza tra ciò che le persone pensano di dover fare e ciò che realmente serve fare che nasce l’idea creativa di “Lasciali Andare”, firmata dall’agenzia Dilemma. Il tono scelto è leggero, ironico e diretto, per superare le resistenze che spesso accompagnano il momento in cui ci si deve separare da un oggetto con cui si è instaurato un rapporto, anche solo per abitudine, valore affettivo o per la presenza di dati personali. “Il dilemma era come parlare del tema e trovare un insight” ha spiegato il vice direttore creativo dell’agenzia Davide Cortellazzo, raccontando la genesi della campagna: la risposta è stata partire proprio dal distacco, trasformandolo in un messaggio semplice e accessibile. “L’obiettivo è stato di far capire che riciclare correttamente è molto più facile di quanto si possa pensare”.
Quando si acquista un nuovo apparecchio, infatti, è possibile consegnare gratuitamente al rivenditore quello equivalente arrivato a fine vita. Per i RAEE di piccolissime dimensioni, inoltre, non è necessario effettuare un nuovo acquisto: possono essere conferiti gratuitamente nei grandi negozi di elettronica e della distribuzione moderna. “Una campagna che è stata quindi pensata come una vera piattaforma di comunicazione - sottolinea Cortellazzo -, capace di adattarsi a media e target differenti, mantenendo però un linguaggio visivo riconoscibile”. TV, radio, digital, social e punto vendita costruiscono così un racconto coerente, destinato a entrare nella quotidianità. Gli spot televisivi sono on air dal 20 settembre al 3 ottobre, gli spot radio sono stati trasmessi dal 20 al 27 settembre sulle principali reti italiane, mentre la campagna digitale è presente su Meta, TikTok e YouTube.
Dal messaggio al gesto concreto
Il punto vendita diventa il luogo in cui la comunicazione deve trasformarsi in comportamento. Nei negozi che hanno aderito al bando promosso dal Centro di Coordinamento RAEE, i codici visivi della campagna accompagnano i consumatori fino ai contenitori dedicati alla raccolta dei piccoli RAEE. Un passaggio fondamentale, perché rendere visibile e accessibile il conferimento significa ridurre la distanza tra la consapevolezza e l’azione. È anche uno dei motivi per cui la collaborazione tra i diversi attori della filiera assume un significato particolare.
Per Letizia Pizzi, direttore generale di Anitec-Assinform, il punto è “sensibilizzare il consumatore sul fatto che l’oggetto reso può contribuire a creare valore anche dopo la fine del suo utilizzo, attraverso i processi dell’economia circolare”. Marco Imparato, direttore generale di Applia Italia, ha invece sottolineato l’importanza della “congiunzione con la distribuzione”, definendola un ingranaggio fondamentale della filiera. Il messaggio è chiaro: il raggiungimento degli obiettivi non dipende da un singolo soggetto. “Se ognuno di noi non fa bene il suo pezzettino, non si arriva da nessuna parte”, ha osservato Imparato. La raccolta dei RAEE significa infatti anche recuperare materiali che possono essere reintrodotti nei cicli produttivi, riducendo il ricorso a nuove materie prime.
Una campagna che guarda al futuro
La mobilitazione della filiera si traduce anche in una presenza capillare: sono oltre 3.500 i punti vendita aderenti a livello nazionale. Un risultato che, secondo Davide Rossi, direttore generale di AIRES – Confcommercio, rappresenta un forte motivo di orgoglio per il settore. “Quando ci sono in giocotemi importanti riusciamo a trovare la sintesi”, ha commentato, sottolineando il lavoro delle aziende che hanno portato la campagna direttamente nei negozi. Ma “Lasciali Andare” non è pensata come un’iniziativa una tantum. A dicembre è previsto un concorso dedicato a stimolare ulteriormente i comportamenti virtuosi, mentre nel 2027 la campagna sarà riproposta con l’obiettivo di consolidare nel tempo una nuova normalità. Perché il vero risultato non sarà soltanto aumentare i numeri della raccolta, ma fare in modo che il corretto conferimento diventi un gesto spontaneo.
CREDITS
Agenzia: Dilemma
Direzione Creativa: Alberto Pascazio/Matteo Sozzi
Vice-direzione Creativa: Davide Cortellazzo
Account Director: Paola Rossi
Account Executive: Stefano Paiardi
Art Director: Gloria Di Donatantonio
Copywriter: Luciano Cerotti
Video Specialist: Vincenzo Zaccà
Social Strategist: Walter Polito
Social Media Manager: Giulia Dondi
CDP: Diaviva srl
Executive Producer: Federica Chiesi
Regia: Tommi Bertè
Dop: Guido Mazzoni
Editor: Davide Vitola
Color: Orash Rahnema
Post Audio: Top Digital
Post Video: Amp
Conforming e on line: Davide Vitola
