I vantaggi di un Osservatorio del Mobile

retail –

La creazione di un Osservatorio del Mobile renderebbe disponibili a tutti gli attori della filiera del mobile, una serie di informazioni strategiche, a partire da una corretta e necessaria profilatura del cliente

In un contesto commerciale in continuo cambiamento
ed evoluzione, si assiste a un netto ritorno di orientamento delle aziende al
consumatore finale
, alle sue esigenze e ai suoi bisogni. Non si tratta più solo
di offrire “il giusto prodotto al giusto prezzo”, ma diventa indispensabile
individuare le reali aspettative del consumatore rispetto alle funzionalità,
alle performance, ai consumi e soprattutto ai servizi erogati. La campagna di
comunicazione del Gruppo Volkswagen del 2013 ne è un esempio evidente: “bisogna
conoscere le persone per costruire le loro auto”.
In quasi tutti i settori merceologici, esistono strumenti di
monitoraggio e di profilatura
, che consentono sia alle aziende sia ai retailer
di conoscere i propri consumatori finali, i loro gusti ed esigenze. In
particolare, data la velocità con la quale il mercato si evolve, tali strumenti
rispondono all'esigenza di ottenere le informazioni quasi in tempo reale. Gli
obiettivi di questo monitoraggio sono molteplici. Ovviamente le indicazioni sui
prodotti più venduti, e richiesti, piuttosto che su quelli che “non girano”.
In particolare però l'attenzione è posta al consumatore: chi è, perché
compra, come vive, ecc
. È facile immaginare quali indicazioni ottengano i
supermercati, ad esempio, incrociando i dati sulle vendite, sui consumatori
profilati attraverso le “tessere punti”, piuttosto che quelle “soci”, il
“salvatempo”, ecc.
Un esempio di riferimento è certamente il caso Zara, catena
internazionale del settore abbigliamento. L'azienda è dotata di un centro
ricerche che, sulla base delle richieste dei clienti, raccolte nei propri
negozi, è in grado di disegnare, produrre e distribuire un prodotto nuovo,
molto richiesto, ma non disponibile, in tutti i punti vendita nel mondo, in
meno di tre settimane. Questo grazie alla costante attività di raccolta dati
sulle richieste dei consumatori che viene svolta nei negozi.
Nel settore del mobile, tra i casi di riferimento c'è Ikea, la quale,
oltre ovviamente all'attività di monitoraggio dei consumatori finali, effettua
delle profonde ricerche di mercato in una determinata zona “prima” di aprire un
punto vendita. L'azione mira non solo a verificare il target, ma anche a
comprendere lo stile di vita delle persone che “abitano”, ma soprattutto a
capire “come abitano” le proprie case.
Purtroppo tale modalità di approccio, scientifico e analitico, non è
particolarmente diffusa nella filiera dell'arredamento, in particolare nella
fascia dei distributori tradizionali.
La consuetudine di considerare prima il prodotto da offrire e solo
successivamente il consumatore finale, propria di una modalità di vendita più
“emozionale”
, nonché la parziale mancanza di informazioni realistiche sui
consumatori, rendono spesso complicata l'individuazione di strategie
commerciali efficaci ed efficienti. A complicare ulteriormente la situazione,
ci si confronta con un consumatore finale che ha cambiato profondamente le
proprie abitudini di acquisto
. Più attento, preparato, ma soprattutto sempre
più razionale e meno emotivo negli acquisti di mobili.
Una soluzione potrebbe venire dalla proposta dell'Osservatorio del
Mobile Italiano
, un progetto che prevede la creazione di un portale
informativo
, con lo scopo di rendere disponibili, a tutti gli attori della
filiera del mobile, una serie di informazioni, in tempo reale, sui principali
aspetti strategici e commerciali del settore.
Mediante la rielaborazione di dati ottenuti da un campione
significativo di punti vendita, profilati e selezionati, l'Osservatorio
fornirebbe quotidianamente informazioni quali, ad esempio, il numero di
ingressi nei punti vendita, le richieste di prodotto per campione di
consumatori, il profilo dei consumatori incrociato con le richieste di
prodotto, e altre informazioni di carattere commerciale. È evidente il
carattere “sistemico” di tale progetto, che non può essere sviluppato senza
l'indispensabile coinvolgimento di tutti i principali attori della filiera
(produttori, rivenditori, associazioni di categoria, partner tecnologici), i
quali in uno sforzo “comune” dovrebbero collaborare alla sua realizzazione.
Sottolineare ulteriormente il valore aggiunto di questo progetto per la filiera
sarebbe soltanto un esercizio di stile. Più importante è evidenziare che
l'obiettivo, unico e condiviso, vorrebbe essere quello di coadiuvare e
sostenere la ripresa del settore
, in un momento così difficile per tutti.
Nel video, la presentazione dettagliata delle
procedure, degli obbiettivi e dei dati dell'Osservatorio.

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