Reduce dai giorni pieni, faticosi e stimolanti del Fuori Salone, in cui l’azienda è stata tra i protagonisti con il suo nuovo showroom di Porta Nuova, il direttore commerciale Italia di Aran World traccia un ritratto attuale dell’importante gruppo italiano di arredo e dei suoi punti di forza, le strategie distributive e di branding su cui punta per l’ulteriore sviluppo del marchio Aran Cucine.
Partiamo dall’inizio, dall’attuale realtà di Aran World a livello internazionale e dalla gestione del marchio Aran Cucine sul mercato italiano.
Aran World è un’azienda che da più di 50 anni è sul mercato italiano e da più di 30 su quello internazionale. Operiamo, oltre che sull’Italia, su circa 120 paesi nel mondo e siamo una tra le prime aziende italiane per esportazioni.
Lavoriamo, con ottimi risultati, sia in ambito Retail sia Contract, sviluppando e arredando case e palazzi tra i più prestigiosi al mondo. In Italia puntiamo in modo particolare sul brand Aran Cucine, con il quale da circa 5 anni abbiamo iniziato un importante e significativo percorso di marca e di posizionamento strategico. Percorso che sta dando ottimi frutti.
Quali sono le linee guida della strategia commerciale di Aran Cucine per il mercato Italia?
Aran Cucine in Italia è fondamentalmente un follower che vuole conquistare e che sta, con forza e convinzione, conquistando spazio nella distribuzione italiana delle cucine. Ogni giorno, ogni nostro sforzo è volto a guadagnare quote di mercato sempre crescenti, e lo facciamo attraverso queste poche, semplici ma fondamentali linee guida: un’ampia gamma di prodotti, una distribuzione controllata e sana e, ultimo ma sicuramente non meno importante, una coerente e costante crescita del brand.
Ci illustri meglio questi tre pilastri della vostra strategia.
Partiamo dall’ampia gamma di prodotti. Parafrasando lo slogan del più importante attore della gdo in Italia, si può con fermezza e convinzione dire che “la nostra forza è il prodotto”.
Poter contare su due diverse modularità dimensionali e su infinite possibilità progettuali, nonché su più di 1.500 finiture, ci permette di poter dare sempre una risposta positiva alle richieste eterogenee del mercato. Questo fa di Aran Cucine uno dei marchi più completi oggi sul panorama nazionale (e internazionale) e ci permette di spaziare attraverso diverse fasce di prezzo/prodotto partendo dalla media/medio-bassa fino ad arrivare, con LAB13 - una vera e propria “azienda nell’azienda” - a toccare in modo competitivo e completo la fascia medio-alta di mercato. Chi progetta e vende cucine è difficile che non trovi nella nostra gamma la soluzione migliore per soddisfare le richieste dei propri clienti.
In secondo luogo, la distribuzione controllata. Non vogliamo inflazionare la distribuzione. Non vogliamo aprire punti vendita ogni due km ponendo in essere una strategia puramente autoreferenziale. Non vogliamo distribuire a tappeto il nostro catalogo con un classico approccio di pesca a strascico. Questo è quello che “non vogliamo”.
Di contro poniamo in essere una distribuzione controllata, attraverso tre diverse tipologie ben definite di interlocutori: negozi monomarca Aran Cucine, Shop in Shop Aran Cucine (corner) e i Rivenditori autorizzati. I nostri agenti non sono autorizzati ad avere clienti con vendite “a catalogo”, né è autorizzato l’utilizzo del catalogo senza avere cucine in mostra.
Il nostro obiettivo è avere una distribuzione sana, con ben definiti bacini di competenza e con Partner che possano marginare e che possano prosperare. Perché se loro prosperano e crescono, noi prosperiamo e cresciamo insieme a loro. Per noi questo significa Partnership.
Infine, ma non ultima in termini d’importanza, la coerente e costante crescita del brand Aran Cucine. In questi anni abbiamo investito molto sul brand e lo abbiamo fatto cercando di perseguire quello che è, a mio avviso, l’unica strada per incrementare la riconoscibilità di un brand e cioè la coerenza. Abbiamo allineato tutti i “punti di contatto” del marchio con il consumatore finale (retail, sito internet, social networks, comunicazione classica e on line, ecc.) e abbiamo reso omogeneo ed univoco il modo con il quale il marchio viene recepito e percepito da chi vuole acquistare una cucina. Lo abbiamo fatto rendendo coerente e accattivante la nostra comunicazione e, soprattutto, il luogo nel quale viene esposta una nostra cucina (sia esso un negozio monomarca o uno shop in shop). Questo è un lavoro molto lungo e difficile, soprattutto per aziende, come la nostra, che non possono contare su budget di comunicazione milionari. Ma è un lavoro che stiamo portando avanti con entusiasmo e convinzione e che sta pagando. Oggi Aran Cucine è un marchio che può essere annoverato tra i protagonisti del mercato. Certo non siamo leader, ma ci siamo, siamo riconosciuti, siamo tra i primi marchi nella mente del consumatore che vuole acquistare una cucina. E questo è un fondamentale punto di partenza.
In merito alla distribuzione, anche qui avete individuato tre pilastri - Monomarca, Shop in Shop e Rivenditori autorizzati - e a cosa corrispondono nella strategia commerciale di Aran Cucine?
Sono i nostri tre modi di stare sul mercato. Sono tre diversi ma univoci modi di presentare i nostri prodotti ai consumatori. Il Monomarca è un negozio stand alone di soli prodotti Aran Cucine e ad insegna “Aran Cucine Store”, che attraverso quello che noi chiamiamo Ideal Shop (concept ideato in collaborazione con lo studio Adriani & Rossi), presenta la nostra offerta di prodotto al meglio della sua espressione e in assoluta coerenza con i valori del brand. È il luogo dove riusciamo ad esprimere al meglio quello che possiamo e sappiamo fare. Poi abbiamo gli Shop in Shop, cioè delle aree dedicate sempre con il vestito dell’Ideal Shop, all’interno di negozi generalisti e con ampie superfici. In entrambi questi casi, le aree all’interno delle quali si trovano i nostri prodotti sono molto caratterizzate e sono concentrate sulla stessa superfice.
Infine, ci sono i Rivenditori Autorizzati Aran Cucine che sono dei rivenditori che hanno deciso di inserire almeno due o tre cucine Aran ma lo fanno all’interno del proprio concept espositivo. Rimane comunque il vincolo di avere in mostra il prodotto per poter vendere Aran Cucine.
In un mercato diventato complesso e difficile, il problema della marginalità dei rivenditori è un tema centrale. Lei prima lo citava tra i punti cardine della vostra strategia commerciale, perché?
Il concetto è molto semplice e lo ripeto: se i nostri rivenditori marginano, crescono e prosperano, noi cresciamo e prosperiamo insieme a loro. Partendo da questo assunto, non siamo interessati ad affamare chi lavora con noi. Secondo lei, fare un cliente e/o un punto vendita ogni comune, ogni 2 km (se non addirittura meno), aiuta la marginalità del rivenditore o scatena un’aspra guerra del prezzo con conseguente riduzione drastica dei margini? A chi giova una strategia di questo genere? Certamente non al rivenditore che si avvale di un fornitore che pone in essere una distribuzione selvaggia. Ecco, a noi tutto questo non interessa. Noi vogliamo crescere (e tanto) ma non a scapito del nostro interlocutore. Abbiamo la possibilità di offrire tanto a chi sposa il nostro progetto, e siamo in grado di rispondere a tutte le sue necessità di prodotto.
Noi, in estrema sintesi, cerchiamo pochi interlocutori ma buoni. Vogliamo mettere le nostre potenzialità nelle mani di interlocutori solidi e che sappiano vendere le cucine. Poi faremo spostare noi, con la comunicazione mirata sul bacino di utenza, i consumatori verso questi nostri punti vendita, che mi piace chiamare “punti di riferimento” Aran Cucine.
Per concludere, se potesse indicare tre ragioni primarie per le quali un rivenditore italiano dovrebbe scegliere Aran Cucine come suo fornitore, quali suggerirebbe?
È molto semplice, e nella sua semplicità, molto profonda la risposta a questa domanda. Dovrebbero sceglierci per la forte componente ETICA che caratterizza il nostro modo di lavorare, che è la base di partenza di qualsiasi rapporto fiduciario tra un fornitore e un rivenditore. Per la GAMMA prodotti, perché abbiamo tutto ciò che serve per stare oggi sul mercato, sia in termini di prodotto sia di prezzo. Infine, per la VOGLIA (FAME) di affermarci sul mercato che ci caratterizza: se un rivenditore vuole stare da protagonista sulla zona che presidia, non può non lavorare con un’azienda che oggi con grande determinazione si pone importanti obiettivi di crescita e affermazione commerciale.
