Gian Michele Pace, Berloni

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Il web è uno spazio ideale per mettere in luce valori, ma il punto vendita è destinato a rimanenere un fattore critico di successo

Il gruppo Berloni è stato uno dei primi in Italia a puntare su un format distributivo (Casa Berloni)  che riunisse in sé tutti i prodotti a marchio proprio - soluzioni d'arredo per tutta la casa che spaziano dalle cucine agli armadi, ai soggiorni, ai letti, fino ai complementi -   per comunicare con maggior efficacia  identità , valori e immagine di brand. Giunto nel 2010 al suo 50°compleanno, ha varato progetti digitali di comunicazione che impiegano i più innovativi strumenti offerti dal web (social  network, YouTube). Con una struttura di circa 30 punti vendita  monomarca in Italia più una rete di distributori, sta sperimentando oggi  forme di comunicazione diretta sia con  il proprio retail sia con gli utenti finali, in un luogo virtuale di dialogo su idee ed esperienze di condivisione.
Ecco il contributo di Gian Michele Pace, direttore marketing di Berloni.  


Il web è diventato uno dei mezzi più importanti in termini di divulgazione e di confronto con il proprio mercato di riferimento, e usato adeguatamente può contribuire a migliorare sensibilmente la notorietà e l'indice di gradimento di una brand, sia verso i retail che verso il cliente finale. Ma attenzione: le cucine non si venderanno mai direttamente sul web. Piuttosto, esso diventerà lo spazio ideale per mettere in luce i propri valori, ma poi, la chiusura del cerchio si farà sempre nel punto di vendita, dove la cura degli spazi espositivi e la competenza degli addetti alle vendite continueranno ad essere i fattori determinanti.

E se è vero che il punto vendita rimane il fattore critico di successo  più importante in assoluto, i produttori di mobili dovranno necessariamente aumentare la propria competenza nel merito, altrimenti non riusciranno mai a dare un contributo veramente concreto all'anello più importante della catena. In questo senso, quindi, non è tanto importante che il punto vendita faccia parte di una catena di negozi monomarca, o che sia un negozio della GDO, o che sia un piccolo negozio indipendente; l'importante è che il cliente finale sia soddisfatto dall'accoglienza, dalla considerazione e dalla competenza trovata in quel punto vendita. Poi, nel mercato italiano, il canale monomarca avrà sicuramente un grosso sviluppo; ma questa non è la soluzione ideale per tutti i tempi e per tutti i mercati.

Perché per creare, gestire e sviluppare una distribuzione monomarca, è necessario innanzitutto creare una struttura di gestione e controllo capace di sviluppare un adeguato know - how commerciale verso l'anello finale della catena, e cioè il miglioramento costante del rapporto tra punto vendita e cliente finale. Questo significa saper lavorare su un doppio fronte: sulla capacità di attrazione (gestione delle pubblicità e delle promozione sul territorio) e capacità di capitalizzazione sul punto vendita (formazione sulle tecniche di vendita e sulla gestione dell'impresa - negozio). Quindi, visto lo scenario attuale, per vincere le competizioni future  - se non addirittura per essere ancora tra le imprese capaci di farne parte - i produttori italiani dovranno modificare l'atteggiamento mentale, che è ancora troppo orientato alla produzione.

Bisogna cioè recuperare autorevolezza, credibilità e affidabilità; tutte cose necessarie per il mercato domestico, ma che diventano la condizione indispensabile per riuscire a sviluppare quote di mercato nei mercati esteri.
I produttori di mobili per la casa, devono quindi riappropriarsi del ruolo di imprese impegnate nella ricerca e nello sviluppo di nuovi prodotti che non devono più rappresentare soltanto una esercitazione stilistica. Ciò significa che - pur continuando a fare ricerca sulle innovazioni tecnologiche ed industriali - le imprese diventeranno vincenti solo quando si misureranno sul fronte delle nuove soluzioni funzionali, che avranno nel tradizionale design “made in Italy” solo un ulteriore ed esclusivo valore aggiunto. Non è facile, ma nemmeno impossibile: per ottenere questi risultati, i produttori devono osservare più attentamente i tanti cambiamenti in atto, sul mercato e nella società; perchè non sono cambiate solo le case, ma anche i valori, i comportamenti, le aspettative e le intenzioni di acquisto degli individui che le abitano. Ma il produttore di mobili è servitore di due padroni: il cliente finale - al quale deve garantire soluzioni funzionali ed accessibili, coerentemente alle sue mutate abitudini abitative - e il rivenditore - al quale deve garantire soluzioni capaci di soddisfare le ambizione della sua impresa- negozio. Quindi è solo attraverso un approccio metodologico più moderno che l'offerta diventerà più competitiva; innanzitutto per chi vende e poi per chi decide di acquistare.