Direttore Generale di Franke Italia da gennaio 2020, Andrea Paiusco ricopre anche la carica di Responsabile del Cluster Italia ed Europa Orientale dal giugno 2019. Un doppio ruolo che gli consente di avere una visione più ampia delle tendenze in atto su mercati strategici per il Gruppo e per il brand.
Come era partito l’anno nei primi due mesi 2020 in Italia e come è ripartito dopo lo stop dell’emergenza Covid-19?
Con un po’ di rimpianto posso affermare che la partenza era stata molto positiva. Grazie ad alcune innovazioni lanciate sul mercato, a gennaio e febbraio abbiamo registrato crescite significative e l’anno si prospettava positivo. Ovviamente, dalla seconda parte del mese di marzo la situazione è cambiata progressivamente fino ad arrivare al mese di aprile che è stato per noi il più critico. Già a maggio abbiamo avuto i primi segnali di inversione, per arrivare a un mese di giugno quasi normale e al trimestre luglio, agosto e settembre estremamente positivo, nettamente superiore all’analogo periodo del 2019. Questa è sicuramente una situazione di mercato generalizzata, comune anche al resto d’Europa, ma in particolare per Franke la ripresa della domanda è stata così eccezionale che abbiamo avuto anche qualche difficoltà di approvvigionamento e dobbiamo ringraziare le nostre maestranze per la flessibilità che hanno dimostrato.
È possibile fare una previsione per la fine dell’anno in corso?
Come abbiamo già detto, per quanto riguarda la cucina il mercato si è ripreso bene e anche per i nostri clienti dell’industria, vero termometro della domanda, il trend continua ad essere positivo. Probabilmente non si tratta solo dello smaltimento della bolla in cui la pandemia ci ha costretto ma piuttosto di una ricollocazione delle spese da parte del consumatore. Si spende sicuramente meno in consumi fuori casa e vacanze e, avendo anche passato così tanto tempo tra le mura domestiche, si valuta l’opportunità di migliorare la propria casa. Come Franke abbiamo registrato flussi di ordini importanti su settembre e ottobre. Per quanto riguarda l’ultimo trimestre dell’anno diventa più difficile fare previsioni ma contiamo su un consolidamento della ripresa. Complessivamente la situazione è sicuramente migliore di quanto si pensasse alla fine del lockdown.
Al di là dei volumi, ci sono stati dei cambiamenti significativi nella domanda da parte del consumatore?
Sicuramente durante il lockdown è stata evidente la crescita degli acquisti on line, anche se siamo sempre in un ambito dedicato prevalentemente alla sostituzione. Proprio a inizio 2020 Franke era partita con la gestione diretta del canale. Una scelta precisa e nata dall’esigenza di controllare in modo corretto e rendere più efficiente l’offerta su internet. Il consumatore utilizza sempre di più questo canale per informarsi, oltre che per acquistare, ed è giusto cercare di essere presenti con un’offerta e un posizionamento adeguati. Coerenti con le logiche della sostituzione, cerchiamo di proporre in rete gamme nella maggior parte dei casi diverse da quelle distribuite nei punti vendita del canale arredo, gli unici in grado di valorizzare in modo corretto quei concetti di sistema che sono il nostro punto di forza.
La cifra stilistica, gli allineamenti di design e colore sono difficili da percepire se non sono inseriti in una cucina e argomentati da personale specializzato. In ogni caso privilegiamo sempre i rivenditori per i lanci delle novità che devono essere presentate in prima battuta nei canali tradizionali.
A proposito di lanci, quelli previsti nel 2020 in occasione del Salone del Mobile sono stati tutti confermati?
Il programma di lanci è stato mantenuto, solo con qualche ritardo legato alla situazione contingente. La presentazione di prodotto rimane un momento molto importante per il mercato, tanto più quest’anno in cui abbiamo lavorato su tutte le categorie, con una particolare attenzione agli elettrodomestici, e oggi ci presentiamo con una gamma ancora più completa di prima. Franke ha l’ambizione di differenziarsi dai concorrenti con la sua capacità sempre maggiore di offrire un sistema cucina completo che lavora su diversi assi - colore, materia e design - che lo rendono unico e sulla validità della proposta in tutti gli ambiti, dai lavelli ai miscelatori, fino agli elettrodomestici. In molte categorie ci confrontiamo con concorrenti di grandi dimensioni ma nessuno ha una estensione di prodotto così ampia con proposte integrate e coerenti. Anche per questo la cifra estetica e il design sono così determinanti per Franke.
Come sono state accolte dal trade le novità presentate in un anno così complesso?Come ho già ricordato una proposta innovativa funziona sempre, soprattutto per i rivenditori più dinamici. In un anno come questo di grande pressione sui fatturati è vincente chi ha saputo cogliere l’opportunità di vendere elementi a maggior valore aggiunto. È altrettanto chiaro che elementi più costosi necessitino di essere spiegati a fondo. Una proposta innovativa come il nostro miscelatore con sistema di filtrazione integrato Vital Capsule, ad esempio, ha grandi potenzialità ma deve essere argomentata in modo credibile. Non tutti sono pronti e non tutti utilizzano gli strumenti che l’azienda predispone, appositamente pensati per trasferire più informazioni al consumatore.
A questo proposito, è evidente che la rilevanza della comunicazione digitale si è ulteriormente ampliata con l’emergenza sanitaria e per questo in Franke sono stati sviluppati nuovi strumenti per presentare in modo più adeguato il prodotto al consumatore. Cataloghi virtuali con contenuti che possono essere condivisi e che possono affiancare con maggiore efficacia i supporti cartacei. In Italia si è ancora molto legati a questi ultimi ma invece è giusto coinvolgere il consumatore con elementi più interattivi ed emozionanti.
In questi mesi sono stati organizzati eventi virtuali, che hanno avuto livelli di adesione e di interesse elevati. Questo dimostra che, a fronte dell’emergenza, il trade ha saputo fare velocemente quel salto dall’analogico al digitale che invece stava rimandando.
Come si sta evolvendo la distribuzione in Italia?
La crisi generata dal Covid-19 potrebbe essere un acceleratore di una selezione già in corso che coinvolge tutta la filiera, dalla produzione alla distribuzione. I forti sono destinati a diventare più forti ed è probabile che il livello di concentrazione nel settore crescerà anche in Italia, dove la distribuzione è ancora più frammentata rispetto agli altri paesi europei. Parlando ancora di trade è probabile che assisteremo anche a un ridimensionamento delle superfici espositive, fenomeno peraltro già visto in altri settori come il retail dell’elettrodomestico e dell’elettronica di consumo. Anche le logiche di integrazione verticale monomarca stanno funzionando bene; per quanto riguarda i negozi generalisti, vince chi investe sempre più su servizio e progetto.
Parlando ancora di retail, quali sono le differenze più significative tra l’Italia e gli altri paesi europei?
Il dato più rilevante è quello della penetrazione del canale on line in cui siamo ancora indietro rispetto agli altri paesi visto che in Italia per gli elettrodomestici si parla
di un 10% circa. Solo per fare un esempio, nella regione di Mosca il livello di penetrazione di internet per il settore è prossimo al 50%.
In generale nel resto d’Europa esiste da sempre una maggiore concentrazione nella distribuzione, più razionale rispetto all’Italia. Per quanto riguarda le catene della GDO, il livello di quota è comparabile a quello italiano, decisamente cresciuto in questi ultimi dieci anni. Uscito dal mercato italiano nel 2009 e rientrato a metà del 2019, ho subito constatato una grande rilevanza dei player della GDO, che oggi detengono circa un terzo del mercato delle cucine. Credo però che si sia arrivati a un plafond perché queste realtà individuano una fascia di prezzo ben precisa e, a meno di stravolgimenti macro economici, quella attuale è la loro quota corretta. Due terzi di coloro che vogliono acquistare una cucina, elemento centrale della casa e sempre più importante per i consumatori, si rivolgono ancora a chi può offrire design distintivo e progettualità.
La grande attenzione che oggi il consumatore ha verso aspetti legati alla salute e al benessere possono essere un’ulteriore opportunità da cogliere per presidiare il mercato e offrire risposte corrette. Per questo abbiamo deciso di procedere alla graduale integrazione della divisione Faber Hoods & Cooking Systems con Franke Kitchen Systems.
Quali sono gli obiettivi più importanti dell’integrazione con Faber annunciata a luglio?
Uno degli elementi di riflessione che ci ha spinto in questa direzione è proprio quella dell’esplorazione in modo più integrato del tema della purificazione dell’aria, diventato più rilevante per il consumatore. Un tema in cui abbiamo uno straordinario know how grazie a Faber, il cui pay off non a caso è “Air matters”, che ci consente di espandere la nostra presenza in altri ambiti della casa, dalla cucina, sempre più aperta, fino alle proposte per l’ambiente living.
In futuro potrebbero esserci nuove acquisizioni?
La volontà di Franke è attualmente quella di rivolgere la propria attenzione in settori diversi ma in grado di arricchire la proposta di nuovi valori. Un esempio concreto è il produttore del filtro di Vital Capsule, in cui Franke ha ora una partecipazione diretta. In quest’ottica possono nascere altre opportunità. Nel frattempo il Gruppo sta ottimizzando la propria struttura produttiva per renderla più efficiente e competitiva.
Confermerete nel 2021 la volontà di presentarvi a Milano fuori da FTK?
Oggi è ancora troppo presto per definire la nostra presenza a Milano. La decisione sarà presa a livello corporate perché Eurocucina-FTK è un evento che ha un respiro più ampio di quello locale. Sicuramente abbiamo la necessità di rappresentare il nostro sistema cucina nel modo più completo possibile e i limiti che pone la fiera per noi sono fortemente penalizzanti. In ogni caso, speriamo che gli organizzatori diano il giusto spazio al tema dell’innovazione.
Per quanto ci riguarda stiamo già lavorando con grande impegno su ambiti cruciali per la vita domestica con una particolare attenzione al tema dell’aria, legato più che mai a quello della salute. Il 2021 sarà un anno importante per Franke in cui alzeremo ancora l’asticella della ricerca e dello sviluppo. Perché, come dimostra anche il 2020, i prodotti più richiesti sono quelli più innovativi a livello di performance e di design. Due chiavi fondamentali per il successo del sistema Franke.
