Electrolux, strategie di mercato per il 2015

Intervista a Manuela Soffientini, General Manager Cluster Italia di Electrolux, che spiega ad Ambiente Cucina la nuova strategia, di marca e distributiva, dell'azienda.

La nuova strategia di marca del Gruppo Electrolux, annunciata a Milano il 14 e 15 gennaio, si focalizza su AEG e Electrolux, trasforma Rex in una family line di quest'ultimo brand e prevede il lancio definitivo in Italia di Grand Cuisine. Definito una "Revolution", il passaggio chiude il lungo periodo di double branding e sancisce ufficialmente l'inizio di un nuovo percorso dell'azienda.

Una risposta concreta e molto chiara che rispecchia il carattere della direzione di Manuela Soffientini, al timone della divisione commerciale di Electrolux in Italia dal 2012.

Parlando di built-in, quale "rivoluzione" proponete?
"Premetto che Revolution è una tappa evolutiva necessaria che completa il grande lavoro compiuto negli ultimi 18 mesi per essere più competitivi sul mercato. Siamo partiti da noi stessi, abbiamo superato fasi complesse, e ora vogliamo dialogare in modo nuovo con il cliente finale. Parlando in particolare di built-in, ci concentreremo sul brand Electrolux che è in grado di soddisfare le esigenze gourmet dei clienti, pur avendo un posizionamento che copre una fascia ampia che va dal medio alto al medio. Sotto il suo ombrello si colloca la family line Rex che è rivolta ai clienti più tradizionali ed ha anche la fascia di prezzo più accessibile. La nuova collezione Gourmet Range si rivolgerà, insieme a Grand Cuisine, ad un pubblico di utenti di fascia premium e coprirà un posizionamento di altissima gamma. Nel frattempo è stato anche rivisto il lettering del logo Electrolux rendendolo più morbido ed emozionale, più vicino allo spirito conviviale della cucina italiana. Dedicato a chi ama la "perfezione", AEG ribadisce la sua vocazione premium e lo fa anche attraverso partnership con aziende di cucine importanti che possano condividere la nostra missione. Già nel 2014 abbiamo raggiunto risultati interessanti con chi ha colto le grandi potenzialità di un brand che rafforza il prestigio dei loro progetti. Infine, al vertice della piramide, si colloca il brand Grand Cuisine, nato dall'expertise della divisione Professional e ricco di tutte le prestazioni più sofisticate e avanzate che si possono trovare oggi nella ristorazione, declinate nella loro versione domestica attraverso un design di grande eleganza."

Come si modifica l'assetto distributivo?
"Se parliamo del canale kitchen e dei marchi Electrolux e AEG è operativa la nostra tradizionale rete dei distributori specializzati nell'incasso, che da sempre garantisce una grande professionalità nella gestione capillare del trade dell'arredamento. Contemporaneamente manteniamo le relazioni con i nostri clienti produttori di mobili che, come abbiamo già detto, stanno facendo con noi un ottimo lavoro per rinvigorire il brand AEG. Per Grand Cuisine, infine, stiamo aprendo un dialogo diretto con architetti e progettisti. Sono proposte molto esclusive e posizionate nell'altissimo di gamma e riteniamo che chi progetta per committenti particolarmente esigenti possa essere il nostro migliore partner.

"Sono proposte molto esclusive e posizionate nell'altissimo di gamma e riteniamo che chi progetta per committenti particolarmente esigenti possa essere il nostro migliore partner"

Anche il servizio che offriremo a chi sceglie Grand Cuisine sarà a 5 stelle. Da fine 2014, invece, abbiamo deciso di gestire direttamente i rapporti commerciali con il retail specializzato. Un passaggio molto delicato, su cui abbiamo lavorato a lungo, che abbiamo ritenuto necessario per presidiare le dinamiche di un mercato strategico per i volumi importanti e per controllare eventuali usi impropri delle promozioni. A questo canale saranno dedicate gamme apposite."

Ci sono progetti specifici per l'e-commerce?
"Il canale e-commerce è una realtà che è impossibile ignorare e la casa madre in Svezia ha già investito su un progetto importante che prevede un sito dedicato dove sono presenti i nostri prodotti corredati dal prezzo di listino. Il primo paese in cui sarà lanciato il sito, già nel 2015, è l'Inghilterra. In Italia, dove il fenomeno è meno importante, i tempi saranno sicuramente più lunghi e in ogni caso preserveremo i nostri canali tradizionali coinvolgendo nel progetto i principali partner del retail."

Da luglio 2014 la Divisione Commerciale Italia ha una nuova sede nell'innovativo quartiere Milano Fiori, ad Assago. Quali sono state le ragioni di questo passaggio?
"Volevamo dare un segnale chiaro ai nostri clienti, offrendo loro un luogo di incontro centrale e facilmente raggiungibile, in una sede che già di per se esprime architettonicamente una visione al futuro. Vicino ai nuovi uffici, nella Piazza degli Incontri, apriremo anche uno showroom dedicato alla rappresentazione completa dei nostri marchi, compresa Grand Cuisine, e di tutti i prodotti, dai grandi ai piccoli elettrodomestici, dai prodotti laundry alle cucine attive, dove potremmo fare attività di show cooking. Un passo epocale che ci avvicina ulteriormente al mercato e che ci permetterà di svolgere numerose attività, anche durante il semestre di Expo, mirate ai nostri clienti e al consumatore finale. La scelta di Milano, in definitiva, ribadisce la volontà dell'azienda di rinnovarsi e, contemporaneamente, di valorizzare una storicità che proprio a partire dall'Italia è sicuramente straordinaria."

In generale qual è la sua visione per il settore nel 2015?
"La crisi ha operato una dura selezione ma credo che oggi ci siano i presupposti per ripartire con maggiore fiducia. I produttori di cucina giustamente guardano all'estero per crescere, ma è il mercato italiano a rappresentare ancora la percentuale più elevata di business e noi, come sempre, siamo al loro fianco. Oggi con un posizionamento ancora più chiaro e forte."

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