Cucine Lube e Creo Kitchens, brand strategy d’attacco

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Il Gruppo Lube chiude l'anno con una serie di risultati positivi e punta ai successi futuri con obiettivi chiari, a partire dalla ridefinizione dell'identità dei due marchi. Il primo passo con la recente campagna stampa "frontale" per Creo Kitchens

«Il successo a cui siamo interessati non è solo quello di oggi, è soprattutto quello di domani. Quindi la visione non può che essere prospettica».
Questa la premessa con cui l’ad del Gruppo Lube, Fabio Giulianelli, ha impostato il suo intervento strategico alla Convention annuale del Gruppo Lube, che si è svolta il 18 ottobre scorso a Civitanova Marche, sotto la parola d’ordine, appunto, “Building the great future”.

Le fondamenta per un “grande futuro” il Gruppo marchigiano le ha poste in questi ultimi anni, in particolare chiudendo un 2018 vincente: un fatturato di oltre 198 milioni di euro, con una crescita del + 4,5% rispetto al 2017 e una quota di mercato Italia che si aggira intorno all’11% (dati Csil).

In linea con l’andamento aziendale, persino i successi sportivi: nel 2018 la Lube Volley di Civitanova Marche ha vinto tutto quello che si poteva, diventando campione d’Italia (per la quinta volta nella sua storia) e d’Europa. Una infilata di successi che si proietta nella crescita e negli investimenti aziendali:il Gruppo Lube ha aumentato gli addetti di circa 200 unità negli ultimi 5 anni, salendo a 652 dipendenti più l’indotto, oltre 320 cucine prodotte ogni giorno; conta attualmente 240 negozi nel mondo, con investimenti industriali di circa 19,5 milioni di euro per il 2018 e investimenti in comunicazione di 14,2 milioni di euro totali che riguarderanno anche le aperture di nuovi Store Lube e Creo Kitchens. Proprio le aperture di negozi monomarca sono al centro della strategia del Gruppo marchigiano che per il 2019 prevede l’apertura di 150 nuovi Store, 50 in più del 2018, su tutto il territorio nazionale.


Contro Tendenza
Questi “numeri” costituiscono già i mattoni delle strategie di crescita per il prossimo triennio, in sintonia con la “diversità” orgogliosamente contro tendenza del suo gruppo dirigente.

«Tutto è nato - ha raccontato lo stesso amministratore delegato - dalla crisi del 2008. Abbiamo dovuto fare i conti con la più marcata contrazione dei consumi che il settore del mobile abbia mai conosciuto, e lo abbiamo fatto rivedendo la nostra strategia nella sua filosofia di fondo. Siamo passati cioè dall’essere semplici fornitori di cucine a proporci come partner privilegiati nell’ottica della specializzazione e del posizionamento. Per noi è stato un cambiamento epocale». Fabio Giulianelli non ha dubbi: «Se avessimo risposto alla crisi ingaggiando una competizione fatta solo di prezzo, oggi non saremmo qui a parlare dei risultati che abbiamo ottenuto. Piuttosto abbiamo rilanciato con forza, avviando un progetto ambizioso».

Un progetto che ha coinvolto (e coinvolgerà nel prossimo triennio) i punti vendita dei due brand, perché «lo store rappresenta la sintesi visibile e tangibile del nostro “Essere Lube”, il nostro sistema di valori che dobbiamo trasferire all’esterno».


Monomarca al centro
I punti vendita in futuro saranno ancora più coinvolti, in maniera diretta e pienamente armonizzata con le strategie di sviluppo della brand identity annunciate per il prossimo triennio.

«L’attenzione che dedichiamo allo store, da quando abbiamo avviato il nostro progetto, ha una chiara motivazione, nasce cioè dalla consapevolezza che il negozio fisico è un punto di contatto dotato di peculiarità che non sono affatto riproducibili nel mondo virtuale, è quindi in grado di fornire servizi a valore aggiunto per il consumatore finale, arricchendo l’esperienza di acquisto di valori emozionali».

I partner distributivi sono quindi invitati ad aprire più negozi per accrescere la visibilità dei marchi e per creare un vero e proprio “effetto rete”, attraverso una serie di iniziative - dalla scelta e formazione del personale sino alle campagne di comunicazione - che pongano al centro “il valore della specializzazione”.
Sì, perché un altro elemento dell’identità controcorrente di Lube è proprio quello di avere mantenuto la barra della navigazione sul “prodotto cucina”.

LUBE Clover Luxury Mutina
Una composizione di Clover Mutina della Design Collection di Cucine Lube. Clover è una cucina ad alto tasso di personalizzazione: per le diverse estetiche e i materiali di pregio accostabili in varie combinazioni. Qui il calore del legno è accostato ai toni caldi della finitura Mutina in grès porcellanato non smaltato arricchito da una texture con un impercettibile bassorilievo decorativo

Diversi e complementari
Guardando al futuro la “chiave di marketing” che motiva anche l’apertura di più negozi è quella della maggiore e più coerente separazione dei due marchi, Lube e Creo.

Da una parte, per il marchio Lube è stata annunciata una “rivitalizzazione”, basata anche su una proposta di prodotto rinnovata dall’Ufficio R&S dell’azienda, la cui logica è stata rivoluzionata,  come spiegato da Giulianelli, «centralizzando la fase di studio delle ricerche di mercato e di ricerca di nuove finiture e materiali, per poi declinare le linee guida così individuate su ciascuno dei due brand mantenendone gli elementi di differenziazione». Così Lube si avvia ad «aggredire con grinta la parte più consistente del mercato».

Terminologia bellica anche per la strategia di brand identity per potenziare lo sviluppo di Creo Kitchens, che non vuole porsi come “secondo marchio” del Gruppo (come avviene per altre realtà della cucina italiana), ma definirsi come una valida alternativa alla gdo, sfuggendo alla logica dei prezzi al ribasso ma puntando a evidenziare e ad enfatizzare qualità, servizio, specializzazione.

Alcune immagini della campagna stampa pianificata lo scorso ottobre per Creo Kitchens sui maggiori quotidiani italiani

Qui le quote di mercato da attaccare sono quelle della Grande Distribuzione del mobile. Il primo passo dell’attacco frontale è stato una coraggiosa campagna stampa che per tutto il mese di ottobre è stata pianificata sui maggiori quotidiani nazionali, in cui i concetti di Creo Kitchens sono in opposizione al “sottocosto senza qualità”.

«Il nostro obiettivo per il 2020 è quello di vendere 5000 cucine in più a marchio Creo, e così ogni anno per il prossimo triennio». Secondo le rilevazioni GfK, la percentuale di crescita sul mercato di Creo nel 2019 rispetto all’anno precedente è stata del 18% (la più alta in assoluto tra i marchi cucine in Italia). 

Senza se e senza ma
Il futuro prossimo prevede sempre più punti vendita dedicati ad ognuno dei due brand, per potenziare il vantaggio competitivo, oltre a uno snellimento dei processi produttivi, per garantire tempi di consegna ancora più veloci.

«Anche per la prossima edizione di Eurocucina abbiamo pensato di realizzare uno stand specificatamente costruito per trasferire all’esterno la peculiarità di Creo, la sua essenza, il suo essere un canale distributivo con un chiaro posizionamento, tra la GD e il negozio tradizionale».

Alla vigilia del 2020 il Gruppo Lube si prepara quindi chiedendo ai propri punti vendita di “Essere Lube senza se e senza ma”, esortandoli a fare scelte forti, anche ad abbandonare le comfort zone imprenditoriali e personali, invitando soprattutto le nuove generazioni a “imbracciare” gli obiettivi sfidanti del Gruppo. Perché la partita del mercato non è mai finita e sta per ricominciare.

Nell'immagine in apertura, l’esterno del punto vendita Cucine Lube e Creo Kitchens Store inaugurato recentemente a Seoul, capitale della Corea del Sud, con cui il Gruppo Lube ha rafforzato recentemente la propria presenza in Asia.