In attesta di presentare a FTK tutte le novità dei due brand Beko e Grundig, Francesco Misurelli, amministratore delegato di Beko Italy, commenta i risultati raggiunti nell’anno 2021 e spiega le ragioni e gli obiettivi della strategia del gruppo che ha già portato il price index del brand Beko a crescere.
Secondo GfK, il mercato del built- in ha segnato un record di vendite nel 2021 sul 2020 e anche sul 2019. Qual è stata la performance di Beko a valore e a volume per l’incasso?
Il 2021 è stato un anno di risultati eccezionali in tutte le business unit, siamo molto soddisfatti e già proiettati nel 2022 che inevitabilmente presenterà un rallentamento. Il comparto built-in, nostra priorità assoluta, è cresciuto nel canale tradizionale del 10% a volumi e di oltre il 20% a valore. Il nostro orgoglio è principalmente legato alla crescita del price index che, da metà anno in poi, si è consolidato sopra 80. Una spinta alla crescita è venuta anche dal canale Eldom, nel quale siamo entrati soltanto tre anni fa. Il trend ha superato il 70% anno su anno, e quel che più conta è che non parliamo più di fatturati da startup.
Negli ultimi anni la sfida per Beko è stata di conquistare un posizionamento più alto. I dati vi hanno dato ragione?
Assolutamente vero, nonostante le difficoltà esterne quali la mancanza di componenti e la capacità delle fabbriche al limite. Come dicevamo, abbiamo chiuso l’anno con un price index pari a 76 sul totale mercato, con una velocità di uscita di 79. Tre gli elementi della spinta: gli aumenti dei prezzi che abbiamo portato sul mercato per compensare gli aumenti dei costi delle materie prime, il mix-up e il trend molto positivo dell’incasso.
Con la nuova gamma Beyond che avete appena lanciato prevedete un ulteriore riposizionamento verso l’alto?
La nuova serie Beyond va “oltre” sui fronti del design, della tecnologia e delle prestazioni permettendoci di posizionare Beko in fasce di prezzo alle quali in passato non potevamo accedere in modo competitivo e differenziante. L’offerta è credibile e i prodotti hanno una marcia in più. Questo ci permetterà di alzare ulteriormente il prezzo medio senza snaturare il Dna del brand che rimane alla portata di tutti i consumatori e ha l’ambizione di diventare il primo marchio per tutti.
Dopo la pandemia è cambiato il ruolo dei mobilieri per il mercato del built-in? Beko come affronta nel 2022 questo importante canale distributivo?
Il canale tradizionale dei mobilieri è assolutamente strategico per noi, tanto che lo presidiamo con entrambi i brand, Beko e Grundig, nell’ambito di una distribuzione selettiva. Il 2022 è un anno molto importante perché ritorna il Salone del Mobile/Eurocucina/FTK nella versione originale dopo ben quattro anni.
L’evento, al quale ci aspettiamo una grande partecipazione da parte dei clienti italiani e degli addetti ai lavori, sarà la vetrina per la presentazione delle nuove serie Beyond per Beko e Prologue per Grundig. Rinnoviamo completamente l’offerta dei forni, declinata su cinque linee estetiche per Beko e tre linee estetiche su Grundig. Altro protagonista sarà il frigorifero combinato da 75 cm di larghezza che abbiamo recentemente introdotto sul mercato, con una gamma ampia che comprende anche la tecnologia NoFrost. Ci sarà anche una significativa novità sul fronte delle lavastoviglie grazie alla tecnologia esclusiva Autodose (dosaggio automatico di detersivo e brillantante con autonomia fino a 23 cicli e riduzione dei consumi fino al 28%) e un ampiamento della gamma dei piani a induzione, all’interno della quale spiccano i piani con cappa integrata nelle dimensioni da 80 e 60 cm. La fiera ci offre una “vetrina” per comunicare al grande pubblico che Beko e Grundig sono due brand specialisti nell’incasso. I lanci sono supportati da campagne di comunicazione importanti che ci aiuteranno ad incrementare la consideration nel percorso di acquisto della cucina da parte del consumatore.
Dal 2017 Grundig è stato riservato ai soli rivenditori di arredamento grazie all’accordo con alcuni dei principali produttori di cucine, ma con la collezione Prologue appena presentata Grundig entra anche nel mondo del free- standing. Come è stata accolta questa novità dai mobilieri?
La decisione è stata condivisa e approvata come soluzione “win-win”. Siamo entrati nel mondo retail con una gamma selezionata free-standing con contenuti e price index in linea con quanto affermato negli ultimi quattro anni all’interno della partnership con i mobilieri. Questa coerenza offre a entrambe le parti un fatturato complessivo sul quale contare per poter attivare un piano di comunicazione forte a supporto del brand. Nel caso di Grundig, abbiamo bisogno di costruire l’awareness nell’ambito degli elettrodomestici, tenendo come pilastri i valori che ci portiamo dall’eredità tedesca del brand. Con Grundig entreremo anche nel canale degli installatori professionali con una gamma dedicata Home Comfort (climatizzazione, trattamento aria e acqua, e siamo già pronti con la gamma, il piano distributivo e quello di comunicazione. In sintesi, giochiamo su tre canali paralleli che non si incontrano e non si disturbano, ma lavorano in sinergia per affermare Grundig come una marca sostenibile e di qualità.
Le novità free-standing di Grundig saranno dedicate solo al canale retail?
Sì, e solo nella distribuzione fisica. Abbiamo ambizioni contenute e controllate: nessun compromesso su sostenibilità e qualità e di conseguenza sul posizionamento. La politica commerciale favorirà il profitto per le parti interessate e il piano di marketing conterrà prodotti distintivi in tutte le famiglie, una unicità assoluta (la prima lavatrice al mondo con filtro che cattura le micro-plastiche) e, ultimo, ma non ultimo come importanza, risorse consistenti in comunicazione. Abbiamo in calendario sei campagne digital (YT/FS/IG) che coprono i dodici mesi dell’anno senza discontinuità, alternando prodotti, tecnologie e brand. Una nuova campagna sulla sostenibilità andrà online in corrispondenza del Salone del Mobile a giugno.
Ci saranno delle evoluzioni sul fronte della connettività?
Il 100% dei prodotti Beko e Grundig di nuova generazione sono connessi. La app proprietaria che li gestisce si chiama HomeWhiz ed è scaricabile sia da Android sia da Ios. I prodotti sono ben identificabili in quanto riportano il logo sul pannello di controllo oppure il simbolo della connettività all’interno del display.
Negli ultimi due anni abbiamo assistito ad una forte accelerazione nell’ambito della digitalizzazione che ha compreso anche la connettività dei dispositivi più utilizzati, tra cui gli elettrodomestici. Anche se non è tra i primi criteri di acquisto nelle categorie del bianco e della climatizzazione, deve necessariamente far parte del pacchetto funzionalità-tecnologia dal medio di gamma in su. Il consumatore se lo aspetta, lo ritiene scontato per un utilizzo immediato oppure nel lungo periodo. Ricordiamoci che la vita media di un elettrodomestico è intorno agli 8-10 anni e oggi se uno deve fare un acquisto non vuole rinunciare all’opportunità di un elettrodomestico connesso rimandandolo all’acquisto successivo. I target più sensibili sono senza dubbio i più giovani, nativi digitali e sempre connessi. Tuttavia ritengo che i target più maturi ne apprezzino ancor più i benefici avendo un’esperienza passata significativa nell’utilizzo del prodotto.
L’evento organizzato a Milano a marzo ha posto in risalto l’impegno del Gruppo sul fronte della sostenibilità. Come si traduce concretamente questo impegno?
La nostra azienda capogruppo Arçelik ha sposato la sostenibilità già da diversi anni facendone una mission e applicandola in modo serio e tangibile nei processi produttivi, nei prodotti e nei comportamenti organizzativi. Moltissimi i riconoscimenti a livello internazionale collezionati negli anni e rinnovati nel 2022. Il più recente ha visto Beko e la casa madre Arçelik nominate tra le 200 migliori aziende nei Real Leaders del 2022, conquistando rispettivamente il 20° e 19° posto nella classifica. Riconosciuto a livello globale, il Real Leaders 200 Top Impact Companies Award mette in luce le organizzazioni che stanno avendo un impatto sociale o ambientale positivo. La chiave è cercare quelle aziende che possono rendere il mondo un posto migliore. L’elenco del 2022 presenta un mix di rispettati e noti marchi di tutte le dimensioni e di una grande varietà di settori. In Beko, siamo entusiasti del fatto che i nostri sforzi di innovazione, ricerca e sviluppo e sostenibilità abbiano avuto un impatto così significativo. Attraverso l’approccio “una vita sana è possibile solo su un pianeta sano”, ci stiamo impegnando per consentire alle generazioni future di vivere una vita migliore e più sostenibile. La nostra posizione nei Real Leaders mostra che i nostri sforzi sono in pieno svolgimento e una fonte di ispirazione per i nostri colleghi del settore, e non solo.
Sappiamo che un approccio olistico incentrato sulla creazione di valore per tutti gli stakeholder della catena del valore è essenziale per raggiungere i nostri obiettivi per il 2030 e consentire un futuro sostenibile.
Le tendenze globali indicano che sempre più consumatori si impegnano ad essere ecologici durante gli acquisti.
In Beko, siamo orgogliosi di poter soddisfare le esigenze dei consumatori con la nostra gamma tecnologicamente avanzata di prodotti sostenibili, che sono stati sviluppati per fare una differenza significativa nella loro vita quotidiana. Incoraggiamo i nostri colleghi e clienti del settore a unirsi a noi nella lotta contro il cambiamento climatico, per garantire un futuro migliore, per tutti.
A livello di prodotto, Grundig, il nostro brand premium degli elettrodomestici da incasso, offre molteplici tecnologie e soluzioni sostenibili: l’utilizzo delle bioplastiche in numerosi componenti, bassi consumi energetici, soluzioni che permettono di ottimizzare l’acqua e l’utilizzo dei detersivi e degli additivi, la garanzia della riciclabilità di oltre il 90% del prodotto a fine vita.
Su questo fronte, il 2022 rappresenta un anno di svolta anche per il brand Beko perché la sostenibilità è nel Dna dell’azienda e la nuova serie Beyond propone numerose soluzioni tecnologiche che hanno come principio il rispetto dell’ambiente. Un’attenzione che sposta naturalmente “oltre” i valori del brand Beko e di tutto il Gruppo Arçelik.
