Lo spazio cucina è uno specchio fedele dello “spirito del tempo” che stiamo vivendo. Ogni generazione propone infatti - nel perimetro triangolare del cucinare, alimentarsi e arredare la propria casa - i propri valori, esigenze, abitudini e relazioni. Per comprenderlo affrontiamo subito la tendenza più rilevante che ha segnato l’ultimo decennio: la Social Kitchen. Nelle nuove cucine “sociali” emerge infatti l’incontro inaspettato tra esposizione digitale e convivialità, personalizzazione e partecipazione. Proprio nello spazio della cucina si realizza infatti un’estensione del concetto di “riconoscimento” che tutte le generazioni considerano il perno della loro identità sociale. In questo luogo della casa sempre più “espanso” e condiviso - un fenomeno che si è affermato in modo prorompente nel corso dei lockdown pandemici - le generazioni più giovani si cimentano nel cucinare e nel voler imparare sia da mamme e nonne che da influencer e tutor online. Si definisce così un’esperienza articolata di affermazione di sé e della propria creatività, che viene poi riconosciuta dalla comunità digitale, attraverso la circolazione nei social.
Ciò significa che anche lo spazio domestico si trasforma: le cucine “prendono il potere” al di là delle loro dimensioni e si estendono nel living, articolandosi in modo nuovo tra banconi ad isola per showcooking domestici (per i più ricchi) e tavoli, sedute e piani di lavoro che si moltiplicano creando un'atmosfera social (per tutti gli altri). La cucina-living diventa in questo modo il vero laboratorio della casa: MasterChef e trasmissioni simili dettano la linea ormai da 15 anni, anche per i più giovani cresciuti con MasterChef Junior. Il Web e il mondo digitale amplificano il fenomeno, trovando un'espressione compiuta nel racconto in diretta dell’esperienza sui social network: emergono le tre dimensioni della curiosità, della passione e della cura del dettaglio, che possiamo riassumere nell’idea di Social Kitchen. Il palinsesto alimentare così concepito diventa allora una delle frontiere del progetto personale, familiare e della sperimentazione in casa, da seguire con attenzione nei prossimi anni: un’esperienza fruitiva infra-mediatica, vissuta nel luogo in cui i pasti vengono preparati e consumati, come su un palcoscenico teatrale o un set cinematografico. A tutto ciò si aggiunge una rinnovata esperienza conviviale, attraverso cui le relazioni amicali, familiari e di coppia si rigenerano in un uso dello spazio condiviso e partecipato nella dimensione social. Le esperienze private e il contesto domestico hanno infatti smesso ormai da tempo di essere il luogo chiuso delle relazioni personali, strette intorno al nucleo ristretto della famiglia, per diventare il luogo privilegiato di rapporti costruiti soprattutto sul comune sentire delle persone e sulla condivisione di passioni, interessi ed esperienze.
ogni generazione ha un suo profilo cucina che risponde a diverse sensibilità e ritualità
In questo modo la dimensione domestica della cucina - riproposta anche nel retail con allestimenti ad hoc - può diventare il luogo ideale dove esprimere liberamente le affinità di un volere e di un“saper fare” che prevede anche l’uso delle tecnologie più avanzate e che utilizza “il cucinare” in modo espansivo, senza precisi confini spaziali e temporali. Questa sensibilità crea un legame unico, che può essere tanto di curiosità quanto di relazione: sentimenti di amicizia e interessi condivisi, ma anche l’intenzione di “creare legami” e di esprimerli attraverso precise ritualità che rimbalzano online all’infinito. In futuro nel “cucinare” continuerà a emergere la crescente sensibilità high tech/high touch, sensoriale e digitale, rafforzando il binomio tradizione e innovazione, riuscendo a integrare stimoli e suggestioni del passato e del futuro, che troveranno nella sfera alimentare e della preparazione dei pasti la loro realizzazione e il loro racconto. Ogni generazione lo farà a suo modo. Ecco allora un profilo-cucina per ciascuna di esse.
CREACTIVES (18-24enni)
Sono i primi soggetti a comprendere fin dall’adolescenza l’importanza del cooking e della dimensione vitale tra cibo e cucina. Si caratterizzano per propensione verso creatività e cosmopolitismo anche in cucina, originalità e autostima. Ridefiniscono le aspettative economiche e affinano i linguaggi espressivi e relazionali, per una vita intesa come laboratorio permanente. La preparazione dei pasti rientra in questa dimensione di vita quotidiana. Rafforzano le relazioni con nuovi legami affettivi attivando protocolli collaborativi e volontari: nella preparazione dei pasti questo riguarda la scelta degli ingredienti, la loro combinazione, ma anche la selezione dei commensali tra amici e familiari.
L'innovazione funzionale e creativa è per loro un priorità
Attivano grazie al web e ai social nuove forme di relazione: nel corso del lockdown hanno sostituito alla fisicità degli abbracci o della didattica in presenza nuove esperienze esistenziali, anche e soprattutto in cucina, condivise con la famiglia e sostenute da comunità digitali. Vivono nell’epoca in cui è possibile vedere, ascoltare, esperire quasi tutto, spesso gratis: l’identità e lo stile di vita hanno meno peso rispetto alla capacità di saper cogliere le occasioni che si presentano, anche in termini di scelte alimentari o di preparazione dei pasti. L’innovazione, sia funzionale che creativa, è una priorità e per questo la comunità dei Makers è un punto di riferimento importante, che incrocia il saper fare artigianale alla sapienza informatica. Ciò riguarda anche la preparazione del cibo e l’impiattamento, che viene fotografato.
PROACTIVES (25-30enni)
Sono giovani adulti alla ricerca di autenticità, di un più equo rapporto qualità/prezzo nell’offerta al consumo, per prodotti semplici e sani, possibilmente etici, ed evitano qualsiasi forma di ostentazione, anche in fatto di stile. Il cibo e l’alimentazione segnano la loro quotidianità e il luogo della cucina assume grande rilevanza. Danno particolare attenzione ai processi di preparazione del cibo che implicano un progetto, alle dinamiche relazionali tra persone, preferendo prodotti modulabili che raccontino «un’altra storia»: le cucine modulari sono per loro ideali, conciliando la preparazione del cibo, la condivisione di un pasto e l’uso dei piani come scrivania per lo smartworking.
le cucine modulari sono ideali, conciliando cibo e smartworking
Definita «generazione Netflix», la richiesta di servizio tempestivo e affidabile è una loro prerogativa: quella flessibilità e varietà che anche il delivery alimenta e che si traduce in cucine «leggere», modulabili e ricomponibili. Il loro dinamismo è punteggiato da precisi vissuti di tempo e di luogo, urbani o digitali, in cui l’occasione «alimentare» (sempre più destrutturata) costituisce «il condimento» di una vita quotidiana mobile e nomade. Le proposte di “cucine” devono garantire esperienze, servizi e prodotti per la loro comunità di single e giovani professionisti, facilitando la loro vita e dimostrando coolness e soluzioni al passo con i tempi. Sono costantemente alla ricerca degli esperti che integrano le loro passioni, con riferimento agli ingredienti e alle preparazioni più innovative.
PROFAMILIES (30-44enni)
Ambiscono a diventare genitori esperti e ad avere cucine altrettanto "esperte" e versatili. La smartness della cucina, la personalizzazione di prodotti legati al cibo, l’interesse per la convivialità in casa e fuori casa, sono gli aspetti che più indirizzano le loro scelte in cucina. L’incontro tra i propri valori e le esigenze della modernità stimola nei ProFamilies la rivisitazione di tipologie di cucine tradizionali in grado di supportare le nuove dinamiche della quotidianità. Mantenendo le qualità originarie, ma adattandole alla dimensione più contemporanea, nascono nuove occasioni di consumo e nuove categorie di prodotto per la preparazione dei pasti. In termini di stile, nei giovani ProFamilies - sia donne che uomini - emerge la passione per le cucine da loro immaginate e quindi progettate nel dettaglio, che accompagnino le loro performance culinarie lasciando spazio alla personalizzazione. Per i ProFamilies i social network più originali e le communities esclusive diventano la controparte virtuale dei club a numero chiuso, che spesso frequentano o a cui aspirano, sulle orme dei genitori. Il cibo e i pasti vengono vissuti come momenti di elezione, riconoscibili in cucina.
amano spazi inediti e innovativi su misura e cercano consulenza
Il design e la tecnologia applicata alla cucina spesso vengono utilizzati come una dimensione di lusso da esibire. Non va sottovalutata la loro capacità di conciliare ogni aspetto estetico e funzionale per un uso "su misura e di famiglia" tra ritualità e convivialità: dal pranzo di Natale al brunch domenicale. Oltre alla valenza estetica di cucine e sistemi di arredo, assume rilevanza cruciale anche la loro valenza simbolica, aspetto indispensabile per creare un mondo di riferimento ideale, riconoscibile da tutti: dal vintage alla tradizione familiare, fino all’alto artigianato locale. Per questa generazione (30-44enni) che riconosce la famiglia come proprio centro di gravitazione e la coppia come laboratorio di sperimentazioni e scelte digitali, vanno facilitate le esperienze nell’ambito del cibo e della sua preparazione, dell’arredo e dell’assetto domestico, fino alla propria dieta alimentare, spesso condivisa da tutta la famiglia: dal km 0 al bio fino a scelte più radicali come il vegano. I prodotti e gli accessori che contribuiscono alla crescita di queste dimensioni - spesso condivise con i figli piccoli - vanno considerati con un’attenzione speciale. Il mondo femminile influenza sempre più quello maschile, nelle scelte di acquisto nel mondo della cucina, e dell’arredo. Bisognerebbe in questo caso garantire assistenza e consulenza, stimolando e rendendo possibili i desideri della coppia con simulazioni digitali e "rappresentazioni" di cucine inedite e innovative.
NEW NORMALS (45-65enni)
Rappresentano i soggetti più maturi che ripropongono il mainstream della società cui appartengono: il cibo, la preparazione dei pasti, il regime alimentare e il wellness diventano la priorità. Si tratta di una generazione che, per biografia, aspirazioni e impegno, tende all’integrazione fra la dimensione individuale e quella sociale: cibo in casa e ristorazione. I New Normals associano il successo professionale a esperienze gratificanti, che spesso si realizzano proprio in cucina o nel mondo dell’enogastronomia che alimentano ad esempio praticando il turismo di territorio. Farsi guidare e stimolare da esperti in "meraviglie in cucina" attraverso cui coinvolgere amici e familiari. Esprimono un’autoironia creativa che spesso e volentieri condividono con i propri figli grandi: anche per questo pubblicano spesso sulla loro pagina Facebook i momenti felici a tavola o in cucina. Vogliono raccontare le storie positive delle loro giornate e sanno che lo spazio digitale fungerà da archivio condiviso.
puntano a un mix di qualità e combinazioni sorprendenti
In cucina e nel cibo, seguono le mode e le indicazioni che arrivano dai programmi e personaggi televisivi mainstream, e non si lasciano coinvolgere in fenomeni estremi: puntano dunque a una normalità di qualità e combinazioni sorprendenti sia nel sistema-cucina che nel mix degli ingredienti. Ragionare sul cibo o sulla preparazione dei pasti è per loro una forma di storytelling, attraverso cui dare visibilità ad aspetti che riguardano la vita in cucina. Alcuni seguono corsi di cucina o di sommelier, acquisendo una competenza di cui si vantano. Hanno un rapporto con gli oggetti della cucina che risponde alla logica del “collezionismo” più che dello status, seguendo il filo delle tendenze nella ristorazione. Nel cucinare si riconosce la capacità di una libera interpretazione della coolness alimentare. Praticano regimi alimentari variegati, all’interno di uno stile informale, con tocchi creativi tra artigianato e design. La cura in cucina trova un corrispettivo nella cura di sé tra estetica, fitness e vita all’aperto. Si trovano inoltre a rivivere esperienze del passato (impastare il pane o la pizza in casa, come è avvenuto durante il lockdown) in una dimensione da Memorabilia, come avviene per i vinili o le Polaroid. Se per i più giovani il passato è una sorpresa spiazzante, per gli adulti è una riscoperta di emozioni.
*Sociologo e saggista, lavora da più di 30 anni nell’ambito della ricerca sociale e di mercato. È founder di Future Concept Lab e ideatore del Festival della Crescita
