Maria Gabriella Ferrazza, Winner

la parola a... –

La sfida della comunicazione? Far emergere il “valore” dell’azienda che sempre si coniuga al “valore” di prodotto

“Al servizio dell'azienda, al fianco dell'imprenditore”: 
è l'estrema sintesi della mission di Winner, società di consulenza specializzata in formazione, marketing & consulting, ricerca e sviluppo sperimentale nel campo dell'economia. Fondata a Udine nel '92 da Maria Gabriella Ferrazza (e dal socio Franco Rosso), oggi con sede a Trieste, Winner opera in un'area strategica, quella del Triveneto, per il settore del mobile. Ferrazza è una apprezzata figura professionale che ha all'attivo collaborazioni eccellenti con importanti aziende di cucine.

In un contesto nazionale e internazionale profondamente mutato, le sue riflessioni sul diverso connubio tra marketing e comunicazione sottolineano l'importanza di esprimere ancora di più e meglio valori reali, seppure utilizzando un media mix che sempre più include e utilizza il virtuale.

"Partendo della fase attuale, in tema di comunicazione direi innanzi tutto che oggi prevalgono le sfide sulle opportunità: ma se vinte - le sfide - possono costituire una grande opportunità per le aziende. Oggi la consapevolezza della necessità di comunicare ha generato anche  confusione: alcune imprese scelgono di comunicare con immagini di prodotto di grande impatto scenografico che però tendono a confondere il fruitore, generando mistificazione sulla reale portata del progetto. Per un prodotto come l'arredo cucina, la comunicazione è particolarmente chiamata a far comprendere non solo l'aspetto estetico dell'oggetto, ma anche i materiali, la qualità costruttiva, la funzionalità, l'ambientabilità, la contestualità, con il sempre diverso ed evolutivo concetto del vivere e dell'abitare. La sfida quindi della comunicazione è quella di far emergere il “valore” dell'azienda che sempre si coniuga al “valore” di prodotto. Tra tutti i valori, certamente, oggi la ricerca e l'attenzione all'ambiente sono i più importanti, ma anche su questo argomento la comunicazione tende a standardizzarsi: tutti ne parlano, ma nell'impossibilità o nella non volontà di fare confronti, diventa ancora più difficile comunicare la reale portata della ricerca sul piano innovativo del prodotto e dell'attenzione all'ambiente sul piano dei risultati reali conseguibili per la collettività e per il singolo".


Sono molteplici i cambiamenti che stiamo attraversando, e che andranno impattando sul rapporto tra marketing e comunicazione, di origine sia esogena sia endogena. All'esterno, assistiamo a un radicale mutamento della società di fronte ai mezzi e ai sistemi di comunicazione; all'interno, registriamo una certa confusione di ruoli, con archistar che non si limitano a svolgere il loro lavoro ma confondono la loro esperienza per una presupposta globalità di competenza, al punto di volersi appropriare anche degli aspetti comunicazionali (e andrebbe ancora bene) fino alle strategie di marketing. Dimenticando che il designer deve sfuggire dal puro soggettivismo, in quanto è l'artefice dell'opera e non ne è il protagonista, ne tanto meno è l'opera stessa. E i designer che vogliono fare della propria vita un opera d'arte semplicemente equivocano il fare con l'agire. Ma oggi la comunicazione, soprattutto i nuovi mezzi, rafforzano la possibilità e la capacità del marketing di continuare ad occuparsi di rilevare le esigenze “reali” dei consumatori, dare elementi in grado di consentirne la traduzione in soluzioni costruttive e progettuali, occuparsi della collocazione del prodotto e far si che venga visto e spiegato sia nei suoi elementi tecnici che immateriali. Il marketing oggi più di ieri può identificare con precisione il target a cui l'azienda si rivolge. In questo contesto la comunicazione deve essere equilibrata nel trasferire le informazioni sul prodotto e avere ben presente le esigenze del target a cui si rivolge, senza intromissioni estetico-autoreferenziali".


Ciò che deve emergere nel comunicare l'arredo cucina è la concretezza del progetto, l'innovazione di design che oggi viene apprezzato solo se è più orientato alla funzionalità che all'estetica. In tempi che ormai sembrano remoti, ma che in realtà coprono l'arco di una generazione, la cucina era l'ambiente domestico dove, a prescindere dalla ricchezza della casa, si privilegiava l'operatività: era un ambiente cui gli estranei alla famiglia non avevano accesso. Oggi, invece, la cucina è al centro della casa, un luogo di aggregazione, di convivialità, di socialità e anche di lavoro, perché sempre più i tempi domestici e professionali si avvicinano. Chi comunica l'arredo cucina deve tener conto di questo, deve vivere in prima persona la mission dell'azienda perché pur fungendo da “ponte” tra chi produce e i media, deve avere un'ampia elasticità per riuscire a far comprendere il lavoro, il concept, l'utilità e il servizio che c'è dietro a un'immagine e a una didascalia. Per fare comunicazione e non semplice informazione bisogna, in altre parole, fare immaginare cosa vorrà dire vivere in quell'ambiente cucina".


Ricordando che nei cambiamenti in atto non c'è soltanto il rilevante sviluppo del mondo on line: assistiamo parallelamente alla nascita e allo svilupparsi di una nuova società, di nuove generazioni ormai nate nell'era digitale e destinate a ridisegnare il tipo di approccio con il mondo della comunicazione, dell'informazione, del consumo. In questo contesto, il fenomeno dei social network (a crescita planetaria) introduce nella comunicazione non convenzionale nuovi elementi di fantasia, di sorpresa e di creatività, arricchendoli di una componente ludica che spesso rappresenta il differenziale per una nuova preferenzialità. Soprattutto i social network, nell'ambito delle strategie di marketing permettono di superare i tradizionali confini azienda-puntovendita-consumatore. Introducono, facendo proprie le modalità del mondo web, nuovi livelli di trasparenza, di libertà, di interazione e di emozione. Ma stiamo già andando avanti… Già oggi il 30% della comunicazione su rete corre sul mobile (intendo il phone) imponendo nuovi codici di comunicazione, sviluppando le caratteristiche di scambio e non solo di fidelizzazione, inventando nuove opportunità di creare affezione e riconoscimento al brand".


“Inoltre, la crisi economico- finanziaria ha costretto le aziende a venire allo scoperto, a ridisegnare la propria mission e i propri rituali. Soprattutto per l'arredo cucina che è un laboratorio che coniuga tecnologia e benessere, la globalizzazione critica ha rilanciato la centralità dell'uomo e ha evidenziato una crescente nostalgia per la qualità, imponendo, paradossalmente una richiesta di personalizzazione nella serialità: ambienti cucina pensati veramente per le persone e declinabili nella componibilità e nell'assemblaggio, nelle mille sfaccettature che contraddistinguono l'individualità. Da qui nuovi codici di comunicazione, in grado di utilizzare i nuovi media e confermare a quelli tradizionali la validità di contenuti, di consistenza e di pertinenza".  


“In questo senso, considero una nostra case-history eccellente quella di eFlux (crossmedia group), che ha introdotto nel mondo dell'arredo cucina azioni di article marketing e di buzz on line, con una comunicazione capace di passare dall'approccio cool ad uno smart, aprendo finestre multiple, lavorando su piani diversi e abbandonando l'unidirezionalità. Affiancarli è stata e sarà un'esperienza insuperabile, perché capace di contestualizzare e valorizzare  il nostro lavoro (di professionisti e consulenti di marketing e comunicazione) in un' epoca in cui le nuove modalità di comunicazione stanno modificando proprio “l'architettura” del modo di vivere degli individui”.