Lia Tagliavini, Politecnico di Milano

la parola a... –

Il punto vendita per essere memorabile deve entrare in contatto con il consumatore, che devo trasformarsi da spettatore in attore…

Laureata in design della
comunicazione e responsabile della comunicazione dei prodotti
formativi di Poli.design - Consorzio del Politecnico di Milano, Lia
Tagliavini
è anche coordinatore didattico
del “Master in Brand Communication. Il progetto, la costruzione e
la gestione della marca
”, Il master universitario del Politecnico
di Milano svolto in collaborazione con Asso Comunicazione e docente
del master in Design Strategico presso l'Università Unisinos in
Brasile. Ha scritto articoli sul
retail per alcune riviste del settore e ha collaborato ai libri: “Il
marketing dei luoghi e delle emozioni
” e “La strategia della
semplicità
” editi entrambi da Egea - Bocconi.

Ascolto e dimentico,
vedo e ricordo, sperimento e capisco
”.
Così Confucio, duemila anni fa, ha già dato una risposta per capire
come si deve orientare il punto vendita, oggi e nel futuro. Il
punto vendita per essere memorabile deve entrare in contatto con il
consumatore, deve metterlo in condizione di diventare non uno
spettatore ma un
consumattore.
A
ll'interno
del negozio devono essere previste e progettate diverse modalità di
coinvolgimento sensoriale e fisico. Un luminare del marketing come
Kotler già nel 1973 affermava che esiste una stretta relazione causa
effetto tra la capacità dell'ambiente all'interno del punto
vendita di suscitare emozioni e la probabilità di effettuare
acquisti non pianificati. Alcuni negozi di casalinghi per esempio,
hanno sperimentato con grande successo la cottura del pane
direttamente in negozio. In questo modo le fragranze e i profumi
accoglievano i clienti appena entrati. I
retailer dovrebbero imparare anche dalla grande ironia utilizzata in
molte attività di guerrilla-marketing
,
potrebbero capire le potenzialità non sfruttate per trasformare in
comunicazione non convenzionale semplici pareti del negozio, porte
scorrevoli, soffitti…on-line si possono trovare centinaia di esempi
da cui trarre spunto.

Il punto vendita
specializzato per essere competitivo deve essere esaustivo nella
rappresentazione/narrazione delle categorie merceologiche trattate
.
Molto spesso anche attività semplici come il cross selling non
vengono sfruttate in maniera originale, spesso i suggerimenti di
prodotti complementari sono banali e non danno nessun valore aggiunto
al consumatore.

Un altro elemento
fondamentale è l'utilizzo intelligente di tutti gli strumenti di
Customer Loyalty Management. Una case history interessante in questo
senso è il negozio Il Cucchiaio di Legno a Milano, per i corsi
educational che propone, i piccoli eventi mirati nei quali coinvolge
grandi chef e aziende. I dati sulle attività dei clienti sono un
tesoro prezioso per lavorare concretamente sulla fidelizzazione,
servono per creare un rapporto idealmente one to one con il proprio
cliente.

Un'altra accortezza che i
punti vendita specializzati devono avere è la cura dei dettagli
nella progettazione delle micronarrazioni in store. Il cliente
deve poter trovare, per esempio, pannelli che raccontano i dettagli
tecnici sui prodotti, dalle lavorazioni alla qualità delle materie
prime.
Per esempio Superquinn (retailer gdo irlandese) nel
reparto orto-frutta, per raccontare la freschezza della merce, indica
l'orario in cui è stato raccolto il prodotto e riporta la
fotografia dell'imprenditore agricolo da cui è stata acquistata la
merce, questo si che è attenzione all'informazione!  Lo store
deve poter essere letto come un ipertesto, se un consumatore vuole
più informazione deve poterle trovare, deve poter approfondire.

Come possono essere
sfruttati i social-network? “Innanzitutto bisogna capire quali
micro target si possono raggiungere attraverso i social network e
capire quali sono le loro esigenze.
I consumatori vanno
targhettizzati, non si può parlare a tutti in maniera indistinta
soprattutto nelle social platform. Altro elemento fondamentale per
non disperdere le proprie energie on-line è quello di avere
un'identità forte. Il punto di vendita deve essere una brand, con
la propria immagine coordinata, i propri valori di marca, il proprio
posizionamento rispetto ai competitor. Questi elementi devono essere
riproposti anche in rete trovando forme d'interazione con i clienti
che hanno voglia di essere coinvolti in promozioni speciali, attività
ludiche on-line ecc.

Infine, il punto vendita
proprio come qualsiasi altro brand può e deve svolgere un ruolo
importante nel rispetto dell'ambiente e nella diffusione di un
cultura eco-sostenibile
. Può farsi promotore di attività di
sensibilizzazione verso la clientela, può scegliere solo materie
prime riciclate per i suoi prodotti accessori (pacchetti, confezioni
ecc).

Anche in questo caso trovo
fondamentale una corretta gestione della comunicazione in store,
attraverso pannelli illustrativi, monitor che trasmettono video
dimostrativi. Può trovare slogan o immagini che possano ben
comunicare questa sensibilità ambientale e può utilizzare per
comunicarli al pubblico supporti non convenzionali come per esempio
le vetrine completamente oscurate per periodi di tempo limitati.