I due canali del built-in

Un testa a testa, rischiando
il sorpasso. Per i due principali canali
di vendita dell'elettrodomestico da incasso in Italia - ovvero i punti vendita
di elettrodomestici e la GDO,
da una parte, e i negozi di arredo cucina dall'altra - gli equilibri sono in
mutazione. Perché, come appare evidente, si è modificato il mercato,
insieme alle capacità e alle volontà di spesa dei consumatori: un cambiamento
che evidenzia caratteristiche, pregi e difetti di ognuno dei due competitor distributivi.

La ricerca commissionata da Ceced Italia (l'associazione nazionale
di produttori di elettrodomestici) al Cermes
- Bocconi su Gli scenari di sviluppo
dei canali di vendita nel mercato dell'incasso (di cui abbiamo già trattato),
mette a confronto il cosiddetto canale
breve, quello che dai produttori passando per la GDO del mobile e i punti
vendita eldom va ai consumatori, e il canale
lungo, che passa invece attraverso i grossisti e il punto vendita, per poi
arrivare all'utente finale.
Rilevando a monte che, attraversando
un processo di inevitabile selezione strutturale, sono in diminuzione costante sia i produttori di cucine, per numero di
imprese e di addetti, sia la
distribuzione tradizionale, ovvero i punti vendita di arredo, che nel
nostro Paese mantengono comunque un
primato numerico e percentuale assoluto (13.500 p.v., il 60% del totale dei
negozi arredo) a livello europeo, se confrontati con le percentuali di altri Paesi
(in Germania 11.500, nel Regno Unito 3.800, in Francia 3400).

L'efficacia del punto vendita
Eppure, mentre diminuisce
l'efficacia dei media tradizionali, dalla ricerca Cermes (realizzata su un panel di 500 famiglie intervistate)
emerge che cresce invece l'efficacia
del punto vendita sulla decisione di
acquisto del consumatore.
Il profilo dei negozi tradizionali
italiani tracciato dai numeri evidenzia alcune caratteristiche strutturali
della nostra distribuzione specializzata: una
superficie media di esposizione cucine di 250-300 mq, con 8 - 10 modelli
proposti, e una frequenza del rinnovo dell'esposizione che si riduce a una sola
volta l'anno. Il numero medio di visitatori è di 1-2 al giorno, con una durata
media di interazione con il cliente di circa 45 minuti.
Nel corso di un anno il
negozio realizza circa 240-260 preventivi, per arrivare a un numero effettivo di cucine vendute che si
aggira intorno ai 50-60 pezzi. Il processo di acquisto da parte del
consumatore, rispetto alla cucina, è lungo: la durata media è di 1,5 mesi. Il numero medio di pezzi di elettrodomestici
venduti su ogni cucina è di circa 4-5 pezzi. E il peso del valore dell'incasso
sulla cucina - in termini di fatturato - è di circa il 25-30%.
Eppure, la vendita dell'elettrodomestico non “piace” molto al mobiliere.
Perché? Innanzitutto, il margine medio di guadagno sull'eldom è più basso
rispetto al mobile. Ma c'è anche un mancato
coinvolgimento, per cui si avverte l'elettrodomestico come corollario
dell'arredo cucina: c'è troppo spesso una sostanziale mancanza di competenza su
un elemento così tecnico e diverso dal mobile, cui si aggiunge spesso l'errata
convinzione che il consumatore sia disponibile, una volta scelta la cucina, ad
accettare il consiglio del mobiliere sull'incasso. Una convinzione datata,
perché non è più così, o almeno non soltanto.
Andando a vedere i due canali
“brevi”, il competitor più importante
è il canale eldom, seppure a tutt'oggi ancora molto orientato sul free standing,
che detiene una percentuale del 22.7% sul complessivo giro d'affari, mentre l'incasso registra solo un 5.3% del
fatturato totale (e complessivamente il bianco realizza il 28% dei ricavi
totali).
I margini commerciali sono inversamente proporzionali
rispetto al canale “tradizionale” del mobile, perché sull'incasso è di circa il 20.6% (rispetto al resto dei
prodotti che registrano una media del 14%). Per i punti vendita eldom le
proposte e le vendite di built-in sono focalizzate soprattutto su piani cottura e forni (circa il 72%),
con gamme che tendenzialmente non superano il livello medio (quasi nulla sopra
i 1000 euro), lasciando quindi scoperta
la richiesta della fascia medio-alta ed alta che resta appannaggio del
cosiddetto canale lungo.

L'emancipazione del consumatore
È interessante anche il
raffronto sulle modalità di visita del consumatore che deve acquistare
l'elettrodomestico da incasso.
Nei negozi eldom il numero medio di visite per valutare
l'acquisto è di 3,98 (ma con un peso-riscontro di vendite sui non
visitatori del 16.8%), mentre sul punto vendita di arredo, come abbiamo visto,
si conta un numero di visite di 1,5 negli ultimi 4 mesi, per un peso di vendite dei non-visitatori del
36,8%, ben superiore. Insomma, i consumatori visitano più volte il punto vendita specializzato in
eldom (soprattutto a scopo informativo), ma comprano di più sul punto vendita
di arredo, quando acquistano la cucina.
Perché? Quali sono i vantaggi
sensibili percepiti dal consumatore in merito al punto vendita di cucine? Per
il 90% degli intervistati è riconosciuto e valutato positivamente tra i criteri
di scelta soprattutto il servizio,
subito seguito dal montaggio -
installazione. Le grandi superfici vengono scelte per la convenienza dei prezzi (90,5%), per la varietà di marche e modelli e per la facilità di accesso.
Questa è la fotografia di una
realtà in cui ancora i punti vendita di arredo detengono il primato rispetto
all'acquisto dell'incasso. Ma, come
annunciato, il sorpasso è in agguato.

È possibile avere tutte le
coordinate della ricerca partecipando al workshop in programma martedì 23
ottobre a Verona, presso Abitare il Tempo 100% Project. Relatore il dott.
Edoardo Fornari, direttore Cermes - Università Bocconi, coordinatore dello
studio.
Vi invitiamo a cliccare qui per iscrivervi.

Nella foto in apertura, un momento della
prima edizione di Taste Of Roma, in
cui il pubblico ha dimostrato un elevato interesse per le ultime novità
proposte da Electrolux.
Nella gallery, invece, sono mostrate
alcune tabelle dalla ricerca Gli scenari
di sviluppo dei canali di vendita nel mercato
dell'incasso, Ceced Italia/Cermes Università Bocconi.