Partendo dall’andamento 2008, una possibile mappa delle prospettive del settore nei principali paesi UE
Il Dry Baltic Index indica bene il polso della congiuntura europea negli ultimi 24 mesi: un andamento frizzante sino a metà 2008, poi qualcosa è successo e i mercati si sono fermati (quasi) all'unisono. Se entriamo nel dettaglio dei singoli settori (e qui parliamo di mobili per la cucina) differenze vi sono state: nel nostro caso a fermarsi sono state prima Spagna e Gran Bretagna, poi l'Italia e forse per ultime la Germania e la Francia. Ma il trend è comune.
Il consumo europeo di cucine a fine anno segnava un meno 5% in quantità, ma il dato su base annua è la risultante di un primo semestre probabilmente in positivo e un secondo semestre sotto del 10%. La situazione si fa più critica nei primi mesi del 2009: se negli Stati Uniti le vendite di cucine segnano un meno 20% a gennaio, analoga performance al ribasso si segnala anche in Germania nei primi due mesi dell'anno. In Spagna la caduta ha una motivazione specifica: per un triennio non vi è stato Paese in Europa dove non si sia costruito di più. Doveva finire, ed è finita: un Paese di 40 milioni di abitanti torna ad avere un potenziale di mercato diciamo di 500mila cucine, le 800mila degli ultimi tempi sono irripetibili.
In Gran Bretagna vi sono altre specificità: si tratta del Paese europeo maggiormente finanziarizzato e gli aspetti finanziari della crisi si trasmettono dagli Stati Uniti alla Gran Bretagna più velocemente, e più in profondità, rispetto ad altre economie. Salta in Gran Bretagna la catena MFI (100mila cucine in libera uscita per i competitor) e tutte le altre catene sono costrette a vendere con una clausola che in pratica rassicura la clientela sulla propria capacità di garantire la consegna della cucina a fronte del pagamento dell'anticipo.
Alcune grandi imprese produttrici sono lungimiranti e iniziano una serie procedure di razionalizzazione. I grandi lavori in casa Alno per la verità sono iniziati da anni e hanno anche portato a rivoluzionamenti nel management. Nobia (10% del mercato europeo) riduce il numero delle proprie business unit (ad esempio Magnet e Gower diventano una sola unit) con significativi risparmi. Al momento, sono le medie imprese, e non le grandi, a soffrire di più per la flessione del mercato. Alcune hanno chiuso (Espalux, Teisseire, Ebke, Habemat) ma in genere arrivano a conclusione storie di difficoltà iniziate da tempo. Durante le crisi i winners di domani si fanno le ossa. Il mercato non sarà più lo stesso
Vediamo come è andato il 2008 del commercio internazionale della cucina. L'Italia ha registrato un 4% di crescita in valore che è sì meglio del dato medio (flessione del 2%) e della stazionarietà dell'export tedesco, ma non basta. Le imprese italiane hanno esportato per oltre 700 milioni di euro e il trend di medio periodo (quinquennale) indica una crescita media annua del 10%. Nel medio periodo le imprese tedesche crescono anche più velocemente (13% medio annuo) e comunque i valori assoluti vanno ricordati: 700 milioni come abbiamo appena detto le imprese italiane, il doppio (1400 milioni) le imprese tedesche di mobili per la cucina.
Questo cosa vuol dire? Ad esempio che avendo maggiori dimensioni medie le imprese tedesche possono affrontare sfide di lungo periodo (leggi: entrare nel mercato cinese o radicarsi nel mercato americano) avendo più fieno in cascina. In Cina le imprese tedesche hanno iniziato ad aprire filiali da tempo (Nobilia, Alno, Allmilmö) ed ora raccolgono utili (40 milioni di euro di export) mentre gli italiani sono solo ai primi passi. In Corea troviamo praticamente tutte le imprese italiane del medio-alto, ma le (poche) imprese tedesche presenti si dividono 20 milioni (gli italiani si dividono una torta paragonabile, ma sono in troppi).
Negli Stati Uniti, Boffi e Snaidero raccolgono ottimi risultati, ma la company to watch è Poggenpohl. Un vincolo alla crescita è costituito dalla visibilità, in genere solo locale, persino dei maggiori brand. Questo vale per i produttori di cucine ma in parte anche per i produttori di elettrodomestici. Si può lavorare di co-marketing (ci provano per esempio Indesit e Lube) o viceversa mantenere ben separate le politiche di marchio. Quando il mercato ripartirà (e il nostro Baltic Dry Index ci dice che qualcosa si intravvede…) non sarà comunque più lo stesso e anche i canali distributivi dovranno tenerne conto. Una menzione d'onore per chi nel 2008 ha ottenuto buoni risultati in mercati difficili, da Aster in Est Europa a Stosa in Medio Oriente.
