BSH Italia e i suoi brand: sfide e obiettivi a misura di built-in

Competenza e valore sono asset strategici per il canale Kitchen e per i brand di BSH Italia. Lo dichiara nell'intervista Giorgio Marazzi, amministratore delegato dell'azienda

Forte di una lunga esperienza maturata anche nel mercato degli elettrodomestici, Giorgio Marazzi (nella foto) ha assunto la carica di amministratore delegato di BSH Italia quest’anno all’inizio di aprile. A distanza di sei mesi, lo abbiamo incontrato per capire quale siano gli obiettivi prioritari che si è posto e quali i progetti su cui l’azienda si sta focalizzando per migliorare ulteriormente le performance dei quattro marchi in portafoglio, con particolare attenzione al mondo del built-in.

«Il mio primo pensiero è stato ovviamente quello di comprendere a fondo le logiche di un gruppo che in Italia ha una storia importante, costruita negli ultimi 25 anni, e che nel mondo ha la necessaria complessità di una grande multinazionale. Mi sono reso conto subito che nel nostro mercato, in questi anni, era stato fatto un ottimo lavoro e quindi il primo obiettivo è stato quello di proseguire nel segno della continuità, affinando e sintonizzando alcune attività per far sì che sempre più ogni marchio abbia una identità precisa, a cui corrisponde un target specifico. I risultati ottenuti, e mi riferisco anche a questi ultimi mesi, ci danno ragione perché tutti i brand - Bosch, Gaggenau, Neff e Siemens - stanno registrando ottime crescite, soprattutto nel canale kitchen».

Parlando proprio di incasso, quali sono le sfide più significative per i vostri brand?

Neff è stato oggetto di una attività importante di riposizionamento già negli anni passati e ora siamo entrati nella fase di maggiore esplosione del processo di rilancio. Con 140 anni di storia, il brand ha tutte le carte in regola per affermare ancora meglio la propria identità nel settore “kitchen” e i lanci previsti nel 2018 la rafforzeranno ulteriormente.

Sonia Peronaci ha scelto le apparecchiature Neff per il suo programma “Cooking Class con Sonia Peronaci” in onda su FoxLife dal 18 settembre. Nel suo nuovo spazio Sonia Factory, in via Bramante 27 a Milano, tutti gli elettrodomestici sono a marchio Neff
Photos by: www.gabrielezanon.com

L’altro progetto molto importante su cui ci stiamo concentrando vuole affermare in modo ancora più deciso il posizionamento nel built-in di Siemens, che già gode di una straordinaria reputazione come risulta anche dalla ricerca “GfK for Kitchen”, e che ha un potenziale in grado di dare molte soddisfazioni a noi e ai nostri partner. Il percorso è già iniziato nell’anno in corso con il lancio di inductionAir System, il piano con cappa integrata che rafforza la leadership nell’induzione. Un prodotto sfidante, esattamente come lo è il marchio. Parlando invece di comunicazione, mirata ad aumentare ulteriormente l’awareness di Siemens, è appena partita la web serie sul Corriere Cucina che vede protagonista in dieci puntate il testimonial del brand, lo chef Eugenio Boer, impegnato a raccontare passo per passo la realizzazione di ricette tradizionali con l’aiuto di tecniche di cottura evolute garantite da Siemens.

Eugenio Boer, chef del ristorante Essenza di Milano e testimonial di Siemens, è anche protagonista di una
web serie di dieci puntate sul Corriere Cucina insieme agli elettrodomestici Siemens

Chi sono i vostri partner nel progetto di rilancio di Siemens?

In generale, il brand è in grado di generare e garantire valore al progetto di una cucina ed è con questa logica che stiamo rafforzando le partnership sia con il mondo dell’industria sia con il trade, attraverso i nostri distributori. Sono già stati effettuati piani di comunicazione condivisi con marchi importanti di cucine e i risultati positivi si vedono. Il percorso avrà una forte accelerazione nel 2018, anche in vista di Eurocucina e delle novità che presenteremo a Milano, tenendo presente che Siemens non è un marchio che può essere venduto da tutti e che anche gli showroom dove lo inseriremo devono essere coerenti con il suo posizionamento. In ogni caso, lavoreremo in stretta connessione con chi gestisce il punto vendita. In questo senso l’esperienza unica di Neff Master Partner, che sta dando ottimi risultati, potrebbe diventare una best practice a cui ispirarsi.

Quali sono i plus su cui puntate?

Essendo un marchio premium ha tanti plus e tutti devono essere spiegati in modo preciso a un consumatore che ha il diritto di avere risposte puntuali. È per questo che puntiamo molto sul built-in e sulla competenza di chi progetta e vende cucine. Siemens, in definitiva, è espressione di una tecnologia evoluta con un design progettato all’origine per essere integrato in cucine di alta gamma. Questa è la migliore garanzia di un risultato ineccepibile che offriamo a chi vuole e sa vendere valore.

Tra le ultime novità lanciate da Siemens, il piano combinato inductionAir System è una soluzione che abbina la flessibilità e la precisione del piano cottura a induzione con un sistema di ventilazione integrata

Parlando ancora di valore e di progetto, quale ruolo può giocare in generale l’elettrodomestico, anche alla luce dei trend più significativi nel mondo food?

La grande attenzione odierna al discorso sull’alimentazione, dall’alta gastronomia alla ricerca dei cibi bio e a chilometro zero, ha cambiato sicuramente anche la percezione dell’elettrodomestico da parte dei consumatori. Oggi chi acquista una cucina, ed è un processo che coinvolge tutta la famiglia, è affascinato sicuramente dal design e dai fattori emozionali ad esso legati, ma è altrettanto consapevole del ruolo fondamentale svolto dalla “macchina”. Sono le tecnologie che garantiscono le migliori preparazioni e conservazioni di una materia prima su cui si è sempre più selettivi.
Ribadisco, quindi, che la soddisfazione del consumatore passa soprattutto dalla competenza di chi vende e dalle performance reali dell’elettrodomestico. Controllo dei tempi preciso, tecniche di cottura evolute come il sous vide e il vapore, sistemi che rispettano la natura del cibo e ne prolungano i tempi di conservazione, sono alcune delle risposte che i nostri marchi garantiscono in modo eccellente in un processo di acquisto sempre più complesso.

Per questo è strategico spendere un po’ più di tempo e attenzione in tutta la filiera con la volontà comune di offrire la risposta corretta al cliente.

Questo aiuta a creare valore per tutti, a partire da un consumatore veramente soddisfatto e anche garantito a valle dalla competenza della nostra rete di assistenza, giudicata il miglior servizio post vendita, e non solo nel nostro settore.

L’ultima edizione di IFA a Berlino ha puntato molto sulla smart home e sugli elettrodomestici intelligenti. Quali sono i reali vantaggi che può garantire il vostro sistema Home Connect?

Come già detto, il concetto di tecnologia evoluta, e quindi anche di casa connessa, sono nel dna di BSH che però ha voluto presentare un sistema declinato ancora una volta pensando al consumatore e ai vantaggi concreti che potrebbe averne. E per questo il sistema Home Connect presentato dal Gruppo può essere utilizzato anche con elettrodomestici di altre marche.

Senza nessuna contraddizione con i ritmi più lenti legati ai riti della preparazione e con il ritrovato gusto di cucinare e condividere con la famiglia e gli amici i piaceri della tavola, il sistema di controllo Home Connect lavora invece sul concetto di velocità e sul risparmio di tempo e risorse, attraverso il controllo a distanza degli apparecchi e la segnalazione delle scadenze dei cibi in frigorifero, ma anche attraverso una diagnostica, sempre da remoto, molto più precisa. Inoltre, è uno strumento per i nostri partner a cui fornisce un supporto per evidenziare quei plus di valore di cui abbiamo già parlato. Anche grazie a Home Connect, i nostri elettrodomestici sono macchine sempre più semplici da utilizzare che possono, però, cambiarci la vita in cucina. Ribadisco ancora una volta che la gara a fornire, invece, un prodotto basandosi unicamente sul prezzo diventa un'occasione sprecata perché spesso il consumatore esce dall’esperienza di acquisto con un prodotto che non lo soddisfa al 100%.

Noi, al contrario, vogliamo “cucire” al meglio un abito su misura per il cliente e per farlo sappiamo che nel canale kitchen esistono le giuste competenze per farlo.