Whirlpool e il 2018: obiettivi di valore

Marco Merolla, Direttore Marketing di Whirlpool Italia, anticipa le strategie del Gruppo nel 2018 per rafforzare identità e valore di tutti i brand in portafoglio

Dopo la nuova strategia annunciata nel 2015 a seguito dell’acquisizione di Indesit Company, Whirlpool Corporation sta portando al compimento definitivo il complesso iter di integrazione. Un processo che recentemente ha visto in Italia la nascita di una nuova organizzazione commerciale, che prevede un solo responsabile built-in per tutti i marchi, Marcello Potenza, che riporta direttamente a Vittorio Galimberti, nuovo AD di Whirlpool Italia . L’obiettivo è quello di consolidare la leadership del Gruppo e di rafforzare l’identità di ciascuno dei marchi in portafoglio.

Ce ne parla Marco Merolla (nella foto), da giugno 2017 Direttore Marketing di Whirlpool Italia, che anticipa le linee guida per il 2018.

Qual è stata la priorità individuata per il nuovo incarico? Quali sono invece gli obiettivi per il 2018?

Due anni fa è avvenuta una fusione tra due giganti e l’iter di integrazione è stato sicuramente complesso e ancora oggetto di perfezionamento nell’ultima parte del 2017. La priorità è stata dunque quella di rendere definitiva l’integrazione anche agli occhi dei nostri partner del trade grazie a una nuova organizzazione commerciale pensata per valorizzare al meglio la forza del nostro portafoglio marchi.

La seconda priorità individuata lavora proprio in questa direzione. Vogliamo aumentare ulteriormente il valore percepito dei nostri prodotti agli occhi dei consumatori, puntando sui contenuti reali e tecnologici che li caratterizzano. L’impegno è quello di mettere a punto tutti gli strumenti per trasferire in modo corretto il messaggio, lavorando insieme ai nostri partner. Metteremo in campo sempre più iniziative che consentano a loro di esprimere il valore di una singola prestazione o quello di un marchio. Nel corso del 2018, ci saranno sicuramente anche lanci di nuovi prodotti, ma il punto di partenza sono quelli già esistenti, che sono più che adeguati a competere sul mercato. Vogliamo e dobbiamo raccontarli al meglio.

Il portafoglio del Gruppo in Italia è rappresentato da 5 marchi, ognuno dei quali ha una storia importante anche nel built-in.
Quali saranno i canali privilegiati per definire la nuova strategia di brand di ognuno di questi?

Premesso che ogni marchio ha una propria missione e posizionamento, non abbiamo voluto identificare canali specifici per il built-in, ad accezione di KitchenAid che viene distribuita solo nel mondo kitchen. Abbiamo, invece, esteso la politica perseguita da Whirlpool in questi anni anche ai marchi Hotpoint e Indesit, attivando suddivisioni di gamma all’interno di ogni brand. In altre parole, per ogni marchio esistono linee e estetiche dedicate ai diversi canali.
Grazie al dialogo continuo che abbiamo con i cucinieri, per loro e con loro sono studiate linee e prodotti specifici, tanto più che questo mondo è il più sensibile alle valenze estetiche e sa valorizzare al meglio i contenuti di design. In questa direzione, abbiamo lavorato su una sorpresa importante mirata proprio al mondo dei cucinieri che sarà comunicata a tempo debito.

In generale, però, la nostra politica parte sempre dalla soddisfazione del consumatore finale e crediamo che quest’ultimo debba sempre essere libero di trovare le risposte alle sue esigenze, comprese quella della sostituzione, in ogni canale.

Quali sono in sintesi le mission dei singoli brand in portafoglio e come si diversificano l’uno dall’altro?

Il lavoro portato avanti in questi due anni è partito dallo studio del dna dei singoli brand, che è stato ulteriormente enfatizzato per parlare ai diversi target di consumatori. Parlando specificatamente di Whirlpool e Hotpoint, sappiamo che chi sceglie il primo, ad esempio, cerca una grande performance, ma nello stesso tempo un prodotto a cui delegare le funzioni. Il profilo tipico del consumatore Whirlpool è una donna impegnata, che ha delle aspettative elevate e vuole un elettrodomestico intuitivo. Anche l’estetica è più femminile, più sinuosa. Diversamente Hotpoint si rivolge a chi predilige apparecchi tecnologici altrettanto evoluti con cui interagire maggiormente. Più maschile anche nel design, Hotpoint è perfetto anche per un uomo.

Lo spazio di Whirlpool a FICO, il più grande parco agroalimentare del mondo appena aperto a Bologna, ha un ruolo di “touch point” con il consumatore per raccontare in modo innovativo ed esauriente tutto il valore insito nei prodotti Whirlpool e Hotpoint

Parlando invece di Indesit, quest’anno è stato fatto un grande lavoro di rilancio e di riposizionamento. La campagna Indesit #DoItTogether, infatti, è stata costruita intorno a uno dei trend sociali più interessanti per il mondo degli elettrodomestici e per le famiglie, i clienti Indesit per eccellenza: secondo dati OCSE, in media, all’interno di una coppia la donna spende il doppio del tempo dell’uomo nei lavori domestici. Nel Regno Unito le donne svolgono il 66% delle faccende di casa, percentuale che si attesta al 64,5% in Russia e al 73% in Francia. In Italia questo dato raggiunge addirittura l’80%.

Quando, nella primavera di quest’anno, abbiamo lanciato la campagna #DoItTogether, mettendo in evidenza come ancora oggi il maggiore carico di lavori domestici ricada sulle donne, miravamo ad avviare un dibattito che facesse emergere quanto ancora forti e radicati siano certi stereotipi di genere e come impegnarsi a superarli possa aiutare le famiglie a trovare equilibrio e armonia. La risposta del pubblico è stata fantastica e ci ha sostenuto in tutte le fasi della campagna, permettendoci di portare il tema fuori dal recinto di quanto è solitamente dato per scontato. Attraverso i consigli di Emma Kenny, così come con la web serie Come ti cambio la famiglia, abbiamo poi voluto mostrare come il cambiamento sia davvero possibile, ribadendo come Indesit sia da sempre concretamente al fianco delle famiglie, aiutandole nella loro quotidianità e semplificando la loro vita.

Infine Ignis, che commercializziamo solo in Italia dove gode ancora di una ottima awareness e preference, è un brand tattico che gioca la sua partita nella fascia entry level. In questo momento non abbiamo bisogno di dargli una nuova caratterizzazione, perché ha un vissuto positivo e beneficia di un passa parola positivo.

Parlando specificatamente di comunicazione, quali saranno i media utilizzati e con quali investimenti?

Premesso che i piani di investimento per il 2018 sono ancora in via di definizione, come linea di direzione strategica vogliamo continuare sicuramente con la campagna in corso su Indesit, che per la sua importanza deve essere necessariamente di lungo termine.

Contemporaneamente punteremo molto sul brand Whirlpool per trasferire meglio determinati valori che sono insiti nei prodotti già presenti sul mercato, come già si diceva. Vogliamo raccontarne pregi e virtù e in questa operazione saranno coinvolti tutti i nostri partner della distribuzione. Abbiamo anche realizzato una ricerca specifica su “Sesto Senso”, scoprendo che è un concetto riconosciuto, apprezzato e con una forte rilevanza perché sa trasmettere con immediatezza che sta facendo qualche cosa per te. Oggi il suo significato si evolve grazie alla connettività che è già presente sulle lavatrici e che sarà esteso sulla cottura. Il piano cottura a induzione “Smart Cook”, ad esempio, rappresenta perfettamente come “Sesto Senso” diventi “Smart”. Un concetto di evoluzione che si esprime ai massimi livelli con la “W Collection”, pronta al lancio definitivo proprio nel 2018 e in grado di rappresentare lo stato più avanzato della tecnologia intuitiva tipica del brand Whirlpool. E parlando a un consumatore più evoluto lavoreremo anche su contenuti digital.

Per Hotpoint, infine, è già stata annunciata la collaborazione con il famoso cuoco e conduttore televisivo Jamie Oliver a livello europeo. In Italia ci concentreremo anche sul punto vendita in entrambi i canali agendo in loco attraverso dei “promoter” dedicati. Per quanto riguarda il prodotto, punteremo sui nuovi lanci nel settore lavaggio.

Ci sono novità anche per quanto riguarda KitchenAid?

Essendo il nostro marchio alto di gamma, KitchenAid richiede investimenti importanti e continuativi. Per rafforzare il marchio anche nell’ambito dei grandi elettrodomestici abbiamo già messo in campo l’iniziativa “The Serious About Food Kitchen Lab” che ha maggiormente coinvolto la community dei designer e degli architetti. Partita nel 2017, con la mostra realizzata in Triennale in occasione del Salone del Mobile di Milano, avrà un altro momento di rilievo ad Eurocucina 2018. “The Serious About Food Kitchen Lab”, però, rappresenta anche una attività continuativa attraverso il blog dedicato agli appassionati di cucina. Una fonte di autentica ispirazione, un luogo virtuale dove potersi scambiare informazioni sui nuovi trend e sentirsi coinvolti.

Per quanto riguarda il prodotto, vogliamo enfatizzare l’anima artigianale del marchio che si esprime anche attraverso l’expertise del nostro laboratorio di Melano, nelle Marche, dove si lavora l’acciaio su misura. Una competenza su un materiale che ha la più forte “heritage” del mondo professionale degli chef e che noi mettiamo a disposizione dei nostri partner produttori di cucina.

A proposito di partnership, avete in programma iniziative da mettere in campo per il canale kitchen?

Nella strategia di valorizzazione dei contenuti dei nostri brand, di cui si è parlato prima, riteniamo fondamentale il ruolo di chi si confronta con il cliente finale. Per aiutarlo nel suo compito abbiamo messo a punto dei programmi di presentazione che abbiamo chiamato “Link” con demo che utilizzano anche la tecnologia dell’ologramma per far vedere il funzionamento delle tecnologie più evolute, come quella, ad esempio, del piano “Smart Cook”.

Per concludere, con quali strategie Whirlpool affronta il tema dell’e-commerce dell’elettrodomestico?

Oggi come oggi sono presenti tante turbative sul mercato del settore e il primo canale ad essere messo sotto accusa è proprio quello dell'online dove la comparazione dei prezzi è immediata e dove, sovente, sono presenti dei prodotti a costi molto più bassi di quelli consigliati anche da noi sul nostro sito. Variabili che creano confusione, ma che sono chiaramente alimentate dal fenomeno della sub distribuzione, i cosiddetti “canali grigi”. Da parte nostra abbiamo un impegno chiaro per risolvere queste problematiche del mercato, privilegiando tutti coloro che vorranno fare con noi un lavoro sul “valore”.

Intanto, se guardiamo all’esperienza dei paesi più avanzati nell’e-commerce, Gran Bretagna e Olanda, stiamo assistendo a un cambiamento importante. In questi paesi, secondo una ricerca di GfK, il prezzo medio on line è più alto dei punti vendita off line, perché attraverso l’e-commerce si può vendere meglio il servizio. E anche in Italia ci sono già siti virtuosi che operano con queste logiche, dando anche molto spazio alla spiegazione dei contenuti tecnologici attraverso video tutorial. E se l’argomento è meno scottante per il canale kitchen, dove si vendono progetti e non prodotti, noi vogliamo essere al loro fianco con tutti gli strumenti che li aiutino a raccontare in modo efficace quei contenuti che sono sempre più richiesti dal consumatore.