Comunicare il mondo Scavolini

Il nuovo spot televisivo Scavolini comunica la recente estensione del brand al mondo bagno e living. Una consacrazione della strategia dell’azienda che ha voluto rafforzare la propria leadership con l’inserimento della collezione Scavolini Bathrooms, presentata lo scorso anno, e con l’evoluzione “naturale” degli arredi cucina nell’area giorno. Fabiana Scavolini spiega gli obiettivi del piano di comunicazione e approfondisce anche alcuni aspetti legati al mondo della distribuzione. In Italia e all’estero.
Scavolini oggi non è più solo “la cucina più amata dagli italiani” ma un “grande mondo” che pone le principali aree dell’arredo della casa al centro della propria attività aziendale. Bagno e living ne rappresentano i nuovi scenari.
Per noi essere azienda significa in primo luogo impegnarsi costantemente nel miglioramento continuo: investire in nuovi progetti è linfa vitale per un’azienda come la nostra, soprattutto rispetto all’attuale contesto economico.
Scavolini Bathrooms è sicuramente una delle nostre più ambiziose sfide progettuali e strategiche, una svolta per il nostro marchio che ha visto l’ingresso in un nuovo mercato, quello dell’arredo bagno, oggi, insieme alla cucina, uno dei luoghi centrali delle abitazioni. Un progetto industriale straordinario, come testimoniato anche dal nuovo stabilimento dedicato di 13.000 metri quadrati. Scavolini Bathrooms è innanzitutto un’innovazione progettuale, in quanto abbiamo approcciato l’ambiente bagno con una visione unitaria, apportando il nostro know-how e la garanzia di un brand affidabile, sul mercato da 50 anni
“.

Quali è stato il brief per la nuova campagna e qual è l’agenzia che ha realizzato lo spot?
La campagna 2013 – curata da Komma, agenzia che ci segue dal 1997 e FC Media Services per quanto riguarda tutta l’attività di pianificazione – rappresenta una strategia di comunicazione strutturata che racconta i cambiamenti intrapresi con la presentazione della nostra nuova proposta completa per la cucina, il bagno e il living con la volontà di creare un’identità forte e indipendente e al contempo riprodurre l’inequivocabile continuità del nostro operato“.

Nel nuovo spot, quali sono i punti cardine che vi hanno convinto e che convincono?
Stile italiano, affidabilità, qualità e sicurezza, i valori che da sempre ci vengono riconosciuti in Italia e nel mondo come top brand. Valori che fanno profondamente parte della nostra filosofia aziendale improntata all’efficienza e che portiamo avanti con forte e costante determinazione“.

Come si articola il piano di comunicazione e qual è l’investimento previsto? 
Come sempre si tratta di una campagna importate con 15.000 spot sui canali SKY, Mediaset e Rai, oltre 1.000 spot passati ad aprile su RTL, Radio 105, Radio DJ, RMC – Radio Monte Carlo, RDS, Radio 24, Kiss Kiss e Radio Italia e una importante presenza a supporto online. Ovviamente non dimenticando periodici e quotidiani, con oltre 2.000 pagine pianificate per il 2013“.

Come si declina la nuova campagna sulla carta stampata e sul web?
La comunicazione fa parte della storia della nostra azienda.
Oggi il nostro è un approccio integrato e cross-mediale, su tutti i mezzi on e off line, in Italia e all’estero. I social media ad esempio ricoprono un ruolo sempre più importante. Su facebook abbiamo una community molto attiva e con trend di crescita importanti. Anche dalla presenza su Pinterest e Twitter stiamo ottenendo riscontri molto positivi. La competizione si gioca sempre più sulle politiche di branding: il pubblico infatti oggi non sceglie più tra prodotti ma tra marchi. La comunicazione pubblicitaria deve quindi arricchirsi di nuovi valori. Proprio in quest’ottica, quest’anno abbiamo adottato per la presenza sulle riviste di settore il groupage, un format inedito composto da 5 pagine consecutive dedicate alla cucina, al living e all’ambiente bagno.  La scelta di accostare questo nuovo formato alle pagine tabellari “classiche” risiede nella volontà di proporre un’idea creativa ripresa dal passato, ripensandola in senso strategico, riadattandola all’attuale contesto editoriale e pubblicitario, facendo propria l’efficacia della serialità tipica della televisione anche su carta stampata. La forza del suo impatto risiede nella possibilità di creare un’atmosfera e una storia attorno al prodotto, dove i diversi “episodi” pubblicitari consentono di costruire un percorso in crescendo e di comunicare non uno ma più prodotti, valorizzando in senso più ampio la Brand Identity
“.

All’estero quale strategie di comunicazioni sono previste?
Negli anni abbiamo incrementato gli investimenti sia in Italia sia all’estero, allargandoci anche a nuovi orizzonti, perché interpretiamo il rapporto con il cliente come il nostro punto di forza: saper ascoltare le esigenze del mercato è una necessità primaria, e saperle interpretare ci permette di avere una marcia in più rispetto ai competitor. Con questo obiettivo, continuiamo a perfezionare la nostra pianificazione, programmandola come sempre con  grande attenzione e analizzando attentamente i periodi e i mezzi più adatti e funzionali al nostro messaggio di qualità“.

Qual è il ruolo della distribuzione e, in particolare dei monomarca, nel raccontare la nuova brand identity di Scavolini?
“Il ruolo di tutti i nostri punti vendita è fondamentale.
Ci aiutano a rafforzare l’identità del marchio e a garantire una forte riconoscibilità del prodotto. Sono anche un’importante leva di comunicazione per sviluppare in senso quantitativo e qualitativo la percezione presso il cliente finale del nostro marchio soprattutto rispetto alla nostra nuova brand identity”.

In generale qual è stata la reazione dei vostri clienti nei confronti del cambiamento effettuato dall’azienda? Ci sono differenze tra distributori italiani ed esteri?
“L’impulso verso queste nuove sfide è partito proprio da una precisa istanza del mercato, specialmente quello estero e dei contractor, che ormai da tempo ci richiedeva una fornitura ad hoc per l’ambiente bagno e soluzioni per il living.
I nostri Rivenditori, sia italiani che esteri, hanno accolto questa nuova sfida molto positivamente, infatti l’adesione al progetto Scavolini Bathrooms è molto elevata”.

Quanti sono ad oggi gli Scavolini Stores in Italia e quanto nel mondo? Qual è l’obiettivo di nuove aperture per il 2013?
“Oggi abbiamo 80 monomarca in Italia, oltre a mille punti vendita, e abbiamo incrementato in maniera importante la nostra quota di mercato sia in Italia sia all’estero. Oggi infatti siamo un’Azienda sempre più internazionale. All’estero abbiamo un’ampia rete distributiva che ci vede presenti in più di 60 paesi con oltre 300 punti vendita. Russia e Stati Uniti sono mercati per noi fondamentali. A New York, abbiamo aperto nel 2010 il nostro flagship store: Scavolini Soho Gallery, il più grande showroom di cucine di Manhattan mentre solo a Mosca abbiamo 12 negozi e uno Store inaugurato a maggio 2013. Sempre più forte è anche la presenza nei paesi emergenti come Cina, India, Sud America e Africa, dove stiamo aprendo diversi punti vendita e siamo partner di importanti progetti residenziali. Per il 2013, abbiamo in programma l’apertura di almeno 10 Store in Italia e 20 Store all’estero“.

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