Come cambia l’incasso

dati di mercato –

La ricerca Ceced Italia/Cermes Università Bocconi delinea i cambiamenti in atto del mercato dell’incasso in Italia

Attenzione, incasso in movimento. Lento, ma continuato e sensibile. Cambiano le
modalità di acquisto delle famiglie, la selezione del punto vendita,
la fedeltà alla marca e le modalità di scelta dei diversi
apparecchi. Cambia la competenza del consumatore. E cambiano di
conseguenza le strategie delle aziende produttrici di built-in.
Meno
veloci a cambiare, forse, i punti vendita di arredo specializzati,
che spesso continuano a considerare gli elettrodomestici una sorta di
corollario al mobile di cucina, rispetto ai quali talvolta ci si può
permettere di essere meno informati e meno competenti, e magari più
impositivi rispetto al cliente finale. Ma fino a quando?

La
ricerca
sul mercato degli elettrodomestici da incasso nei mobili da cucina

commissionata da Confindustria
Ceced Italia
al
Cermes-Università
Bocconi (Centro di Ricerca su Marketing e Servizi)

ha analizzato l'approccio del consumatore, l'assortimento delle
aziende e il mondo della distribuzione (intervistando un
panel
significativo di circa 500 famiglie italiane).

Valutando
gli atteggiamenti
d'acquisto degli ultimi 5 anni
,
ha evidenziato i segni di un mutamento che va in parallelo con gli
stili di vita e di consumo, soprattutto dei consumatori più giovani.
Partendo dalla considerazione che le
cucine italiane hanno un'anzianità media di 14 anni
,
e addirittura un quarto delle famiglie dichiara di utilizzare la
stessa cucina da oltre 20 anni. Lunga vita delle cucine dunque, a
fronte di una assai
più breve durata media di un elettrodomestico

(circa un terzo delle famiglie italiane ha già sostituito almeno una
volta gli elettrodomestici da incasso).
Proprio
la sostituzione influisce sulla crescente percentuale di consumatori
che si rivolgono alla grande
distribuzione del mobile

e al canale
ELDOM

(scelto dal 35% dei consumatori), anche se i negozi specializzati
sono scelti per il 49% degli acquisti. Negli ultimi anni la
percentuale di acquisto della cucina, compresi gli elettrodomestici,
nei negozi specializzati (che costituiscono circa il 60% del totale
del canale arredo-mobili in Italia), è calata di oltre 10 punti
percentuali rispetto alla media generale dell'83%. Nel contempo si
è allargato il cosiddetto “fenomeno Ikea”
,
con il raddoppio (21,6%) della percentuale di chi acquista presso la
grande distribuzione del mobile.
Gli
acquisti
sul web

sono addirittura triplicati, ma continuano a essere marginali (solo
l'1,5%), seppure sia in crescita il ruolo della rete per informarsi
e scegliere. In questo ambito risultano determinanti i social
networks
,
dove i consumatori si scambiano giudizi di valore sulle marche e i
prodotti.

Resiste
il valore della marca
Una
volta selezionato il canale di acquisto, il consumatore deve
scegliere la cucina e gli elettrodomestici da incasso, che valgono
tra un quarto e un terzo dell'intera cucina. E lo fa con una
valutazione
oggi particolarmente ragionata e attenta
.
La ricerca evidenzia che i
consumatori effettuano, in media, 4-5
visite nei punti vendita
,
e la prima si prolunga per tre quarti d'ora.
Si tratta di una prevendita che impegna molto il venditore e che non
sempre arriva all'acquisto da parte del consumatore (che avviene,
sempre in media, dopo oltre un mese e mezzo dalla prima visita).
Come
vengono scelti gli elettrodomestici da incasso?

"Il
criterio prevalente è l'esperienza precedente
,
diretta nel caso del riacquisto (l'80%
dei consumatori ricompera la stessa marca) o
a seguito di pareri e consigli
di
persone fidate. Peraltro, solamente nel 14% delle famiglie, tutti gli
elettrodomestici da incasso (in media, sei) sono della stessa marca.
Nella
maggioranza delle cucine, sono presenti, in media, due
elettrodomestici per ogni marca, quindi tre marche diverse
”.

È
importante notare come il
prezzo non sia il solo criterio dominante:
il
50% dei consumatori non lo ha indicato nemmeno fra i primi tre
criteri prevalenti.

Rispetto
alla marca, i consumatori hanno le idee chiare
: dimostrano
di conoscere i diversi posizionamenti e vogliono dire la loro nella
scelta degli elettrodomestici da incasso nella loro cucina. Eppure
solo
il 40% acquista la marca preferita, gli altri accettano (o devono
accettare) quanto proposto (o imposto) dal venditore
”.
Proprio quest'ultimo aspetto è vissuto
come elemento negativo
rispetto al canale dei negozi specializzati
.
Anche
la fedeltà di marca acquista una identità precisa, quasi
“specializzata sul prodotto”. Rispetto a un tempo, in cui ci si
faceva imporre dal negozio specializzato di cucine tutti gli
elettrodomestici di una sola marca, oggi la maggior parte delle
famiglia ha mediamente in cucina 3 marche diverse di apparecchi. Ad
esempio, la
più alta fedeltà di marca (oltre 80%) si rileva nell'ambito della
cottura.

Lo
switching fra canali
Un
altro mito da sfatare (per i punti vendita) è che il cliente finale
ritenga gli elettrodomestici meno importanti dei mobili: ben il
92,6% degli intervistati ritiene gli elettrodomestici altrettanto o
più importanti dell'arredo in cucina.
Da
segnalare il movimento inesorabile del consumatore anche nel
cosiddetto switching
fra incasso e
free standing
:
un passaggio ormai ritenuto importante, ad esempio, per il
frigorifero (il 21.4% è passato dall'incasso al free
standing
).
Ma
lo switching
del consumatore più importante sta, come evidenzia la ricerca, nella
sua capacità di costruirsi
un sistema
autonomo di valutazione e scelta del
built-in.
A
cui oggi guarda considerando quattro elementi principali: risparmio
energetico

(per i frigoriferi l'86% dei consumatori lo mette al primo posto);
sicurezza,
intesa come funzionamento dell'apparecchio ma anche e soprattutto
come assistenza (criterio prevalente per il 74% degli acquirenti dei
piani cottura a gas); silenziosità
(decisiva per apparecchi quali cappa e lavastoviglie);
design/estetica,
sempre più determinante per apparecchi
che non possono essere più definiti “bianchi”
:
spesso neri, acciaio, o colorati, anche perché pensati e comprati
per essere inseriti in cucine affacciate su ambienti giorno o
comunque destinate a essere frequentate con una convivialità
allargata.

Fattori
di criticità
La
ricerca Ceced/Cermes-Bocconi sintetizza anche le implicazioni di
marketing che riguardano invece i produttori di elettrodomestici da
incasso. I quali prevedono tutti una sostanziale
stabilità nel sell-in nei prossimi tre anni
,
indicando un trend
di crescita solamente per la lavastoviglie
.
Fattori
di criticità emergono anche nel rapporto con i cucinieri
,
tradizionalmente il canale prioritario per gli elettrodomestici da
incasso: oggi “la
forte crisi del mercato comporta rischi di solvibilità degli
operatori mentre la crescita dei negozi monomarca minaccia, da una
parte, le autonomie di branding e, dall'altra, apre opportunità
per azioni di co-marketing e lanci localizzati. La polverizzazione
dei negozi di arredo-cucine porta alla selezione dei key client e
mette in evidenza il rischio di una visione “negativa” degli
elettrodomestici da incasso nei confronti dell'intera cucina, in
quanto questi ultimi abbassano la marginalità della vendita
”.
La grande distribuzione del mobile apre alle aziende opportunità di
volumi, ma comporta il rischio di battaglie sui prezzi. Il canale
della distribuzione ELDOM è condizionato dalle limitazioni dello
spazio disponibile sui lineari, oltre che dalle carenze del servizio
post-vendita.
Se
ne evince che il negozio specializzato di arredo anche in questo
ambito dovrebbe puntare su servizio e cultura del prodotto.

Ma sarebbe interessante confrontare quanto - in che percentuali di
correttezza e competenza - si esplicano sui due elementi della
cucina, mobili ed elettrodomestici. Questo ci sembra uno dei punti
chiave che produttori e punti vendita - insieme - devono oggi
affrontare con maggiore determinazione.

Per
capire quali sia stato l'andamento dei primi 5 mesi dell'anno
secondo i dati GFK
, per grandi e piccoli elettrodomestici e per gli
impianti di climatizzazione, scarica il .pdf in allegato.

Nella
foto di apertura, un momento della manifestazione FTK, la più
importante dedicata all'elettrodomestico da incasso (Stand
Gaggenau).