Cinque consigli per diventare partner attrattivi

Strategie di marketing pull per comunicare in maniera efficace al giusto segmento di mercato contract

1a parte
Parliamo di marketing pull, ovvero come utilizzare customer footprinting e profiling per comunicare al giusto segmento di mercato l’esistenza della vostra azienda e, perché tra tante, dovrebbero scegliere proprio la vostra. Si tratta di una rivoluzione in filosofia lean in cui non si spinge il prodotto verso il mercato, ma viceversa il mercato lo chiede.
Per introdurre al tema ecco allora sintetizzati 5 consigli base per per conquistare clienti se il vostro target è il contract: dalla pubblicazione di contenuti nel sito web all'utilizzo proattivo del CRM ed email marketing automation.

1. Pubblicare contenuti molto curati
È importante pubblicare sul vostro sito contenuti relativi a progetti-prodotti-servizi realizzati, che possono interessare a potenziali clienti ed influenzatori con esigenze simili. Questo è uno dei modi migliori di ottenere visibilità e generare traffico on line. Il sito internet è la vetrina dell’azienda, è uno strumento di lavoro (download di documentazione tecnico- specifiche sulle finiture, di video aziendali, di fotografie dei progetti realizzati, del company profile) e con il blog diventa una area di dialogo e confronto su tematiche di interesse.  E ogni volta che scrivete un nuovo post, mandate il link a tutti i clienti e i prospect.

2. Dare per ricevere
Il concetto è semplice: date al potenziale cliente un po’ del vostro know-how in cambio della possibilità di contattarlo. Le informazioni dei vostri contatti (nomi, email, numeri di telefono) sono la vostra ricchezza, ma le persone sono sempre più attente alla privacy: per cedervi questi dati vogliono del valore in cambio.

3. Gestire i lead con un CRM
Operando in un’azienda B2B sarete abituati a gestire le relazioni con i clienti, ma farlo in modo organizzato e tracciato è ben diverso.  Archiviare informazioni sull’impresa e sui manager, sulle conversazioni al telefono e via email, gestire le offerte, fissare reminder per ricontattare i prospect, avere un unico database di contatti con informazioni aggiornate da condividere con gli altri reparti: tutto questo crea valore.

4. Fare business development con l’email marketing automation
Nessun lead è uguale a un altro. L’email marketing automation permette di programmare una serie di invii coordinati nel tempo, e distribuirli su target ben precisi definiti in base a dati demografici (ruolo, settore, zona geografica, ecc.), oppure correlati al ruolo (general contractor, interior contractor, interior design, altro) o azioni fatte dai prospect nelle interazioni con voi.

5. Tracciare le vostre comunicazioni per acquisire informazioni del target
È necessario misurare le iniziative per capire quanto funzionino nel loro obiettivo di lead generation. La mappatura delle vostre iniziative consente di acquisire informazioni sul livello di interesse nei riguardi di prodotti- servizi o bisogni da soddisfare.

APPROFONDIMENTO

2a parte – Case Study

Predatori, prede e simbionti: la strategia dell’evolvere
Il mercato non è altro che una rete di persone che si cercano e che si evitano. Nella mentalità del marketing push il cliente è una preda e il fornitore un predatore, nella logica del total quality management le due figure vengono visti come simbionti in una logica di partnership, nella logica del marketing pull il fornitore è semplicemente l’acqua per un qualsiasi essere assetato.
Una tattica eccessivamente aggressiva viene vista dal cliente come un’invasione del proprio spazio, un po’ come quando un potenziale acquirente visita un negozio per farsi un’idea e subito gli piomba alle spalle una commessa per stimolarlo all’acquisto. Ancora peggio quando l’invio di materiale da newsletter si trasforma in spam. Terrificante quando ci si debba dotare di un telefono dotato della funzione “blocca numero” per evitare che un call center continui ad insistere per una risposta positiva dopo aver ricevuto un cortese e garbato no. Tecniche apparentemente vincenti, lo sono solo se applicate cum grano salis (valutando ogni singolo caso) e non in maniera estesa e invasiva.
Tutti gli ecosistemi se alterati creano squilibri nell’intera rete d’interconnessione portando il sistema a evolvere verso una forma differente e nuovamente in equilibrio.
Per svilupparsi i lupi hanno bisogno di pecore. Le pecore per svilupparsi hanno bisogno di erba. L’erba per poter crescere ha bisogno di lupi. Se i lupi riducono eccessivamente il numero delle pecore a loro volta diminuiranno per mancanza di prede, ma la carenza di pecore farà sviluppare i prati e questo consentirà alla successiva generazione di pecore di crescere di numero e, a sua volta, permetterà ai pochi lupi sopravvissuti di crescere di numero.
Nei mercati, insomma, occorrerebbe evitare di subire i cicli economici di espansione e di recessione in  modo da assicurare la continuità operativa.

Stagionalità, cicli economici e bilanciamento
Tutti i settori risentono del problema della stagionalità della domanda e dei cicli economici.

Quindi, il mercato è pieno di opportunità e al contempo di rischi, ma dal punto di vista interno le organizzazioni dovrebbero evolvere al fine di trovare un giusto equilibrio tra i propri punti di forza e quelli di debolezza.

La riconoscibilità del brand tramite azione virale
Un cliente orienta la sua ricerca e ancor più la sua scelta d’acquisto in base al valore percepito, cioè al rapporto costi e benefici tra il problema che deve risolvere e il bene che lo risolve. Riuscire a trasmettere tramite il proprio marchio questa qualità (cioè questa capacità di tradurre il risultato atteso in risultato ottenuto) è fondamentale per l’attività di marketing.
Nel caso specifico, si tratta di una società di project management.  Il servizio, in quanto intangibile, è un prodotto difficile  da “spingere” e, per sua natura, necessita di essere “stimolato” dal gradimento di coloro che ne hanno usufruito. Trasmettere autorevolezza, professionalità, certezza dei risultati diventa vitale in questo settore.  In pratica, prima ancora di realizzare il contatto commerciale l’azienda doveva essere in grado di rendere riconoscibile all’interlocutore di cosa si stesse parlando in termine di benefici e non di prodotto, perché qualsiasi proposta di vendita parte dal bisogno del cliente. Se non c’è il potenziale bisogno non esiste il nemmeno potenziale cliente.

I social media
È stata quindi impostata una campagna mirata e virale sui social media che permettesse, tramite la comunicazione interna della rete, di diffondere il marchio dell’azienda e i relativi “guru”, ovvero quelle persone che per competenza, esperienza e risultati hanno dimostrato nei fatti di essere delle figure autorevoli e di riferimento.
Il più, inizialmente, era il lavoro di attivazione del giusto meme (virus della mente) e di allargamento del network tramite condivisione debole (like) e forte (share) dei contenuti.

L’attività, iniziata a fine luglio, ha portato dai 200 contatti diretti iniziali agli oltre 3000 contati diretti di cui l’80% qualificato rispetto alle politiche di vendita dell’azienda. Cioè di profili operanti nell’ambito del servizio che s’intende prima proporre poi vendere.
Per il successo di questa attività è stato fondamentale seguire le reazioni e le relazioni degli internauti, perché nessuno può conoscere il modo migliore per accorciare i livelli di separazione tra il fornitore e il suo potenziale cliente in grado di realizzare l’azione della richiesta d’offerta o l’ordine.
Ciò si traduce in un elemento che può rendere forte o debole questo tipo di campagne, cioè la scelta del “cavallo su cui puntare”. I social sono pieni di persone che vogliono imporre il loro pensiero e sono disposte a infastidire la sensibilità degli altri utenti per farlo. Il numero di profili presenti in social professionali che non postano mai qualcosa dai contenuti professionali è allucinante. Le campagne dai toni politici o etici si sprecano. Le bufale dilagano.
Mantenersi professionali e collegarsi a profili che si mantengono professionali diventa basilare. Esibire con i fatti la bontà di ciò che si propone è centrale. Spingere i propri clienti a dichiarare attestati di stima è essenziale.
È questo tipo di attività che spinge lontano il meme (immagine, video, tormentone che si diffonde in maniera virale e spontanea sul web) il quale nel caso specifico conteneva un elemento importantissimo di comunicazione: la differenza tra il proprio servizio e quello offerto dai concorrenti, altrimenti la discussione si sarebbe sempre ridotta a una mera questione di prezzo.

Il canale e il messaggio
Già nel mese di settembre è stato raggiunto il primo obiettivo: quello di creare una rete efficiente in cui i principali followers erano persone operanti nel settore target per il servizio e, in seconda battuta, quelli operanti nella medesima filiera, ci si è dedicati agli argomenti trattati, al fine di veicolare nella maniera più efficace i contenuti relativi al valore aggiunto del servizio offerto (con l’obiettivo di raggiungere il 3% circa di engagement).

Per raggiungere tale obiettivo sono stati posti nel social degli argomenti civetta, al fine di monitorare e misurare la reattività dei follower. Il tutto evitando di sponsorizzarli, in modo che le reazioni fossero puramente organiche (cioè “spontanee”). In questo modo è stato possibile veicolare al meglio le newsletter sia sui social sia mediante l’invio di mail a tutti gli iscritti organici.

Al fine di arrecare il minimo disturbo e tenendo conto dell’intasamento di mail che pervade gli ambienti di lavoro, la newsletter viene comunicata tramite un breve elenco di titoli e sottotitoli e il link per visualizzare il relativo post.
Il post è stato standardizzato in un formato A4 costituito da un testo (che non deve superare il formato A5) e un’immagine che sia particolarmente evocativa.
Se il messaggio superava anche questo livello di filtro, destando interesse, partiva il Call-to-Action tramite la richiesta d’invio o del relativo articolo di approfondimento (da 5 a 9 pagine A4) oppure il booklet (una serie di slide più che altro grafiche ed evocative).

Da clienti a fan
Attualmente il sistema è in fase d’implementazione, utilizzando messaggi virali di successo che pur non essendo veri e propri articoli tematici stanno riscuotendo un oggettivo risultato in termini di condivisioni (in alcuni casi oltrepassato il limite di 50) e di mi piace (in alcuni casi superati i 100).
È questo che ha permesso di suddividere (segmentare) i contatti in:
•    puri e semplici contatti
•    potenziali clienti
•    follower
•    fan
In quest’ultima categoria sono compresi coloro che partecipano ai gruppi tematici, condividono i contenuti, interagiscono con commenti e feedback.

Convertire il traffico in reddito
L’obiettivo di una presenza in internet non è certo realizzare traffico, a meno che il reddito non provenga dalla pubblicità (youtube, ad esempio).

L’utilizzo della rete ha permesso di filtrare i visitatori intravvedendo i potenziali clienti e i termini di risposta percentuale sono attualmente confortanti, perché circa il 3% dei potenziali clienti si è dimostrato sensibile ai servizi offerti. Inoltre, il marchio si è posto sul mercato in termini di leader nonostante la società sia piuttosto “giovane” e il mercato sia saturato da grossi nomi legati a grandi aziende (in termini di capitalizzazione) presenti ormai da anni e sedimentate nel segmento del project management alle grandi aziende.
Concludendo
Questo tipo di approccio non deriva necessariamente dal lavoro di un esperto di digital-media perché i contenuti, il servizio, il cliente obiettivo li può conoscere solo l’azienda che vuol vendere il proprio servizio.

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