Capire i mercati per cogliere l’exportunity

L'internazionalizzazione va pensata secondo una strategia in cui l'offerta e l'approccio siano modulati sulle diverse esigenze e culture abitative locali.
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L'internazionalizzazione costituisce, oltre all'ampliamento della gamma produttiva, all'integrazione a monte o a valle, e le acquisizioni, una necessaria strategia per competere nel mercato globale, attuabile dalle aziende del Sistema Casa.

La maggior parte dei produttori italiani del settore hanno scelto per l'internazionalizzazione una logica esportativa, privilegiando mercati noti e vicini o cogliendo opportunità (contatti con possibili partner o ordini spontanei provenienti dall'estero), senza avere una strategia pianificata e supportata da valutazioni, ma piuttosto cavalcando le opportunità. Generalmente, a causa di questo "non processo" decisionale nella scelta dei mercati in cui entrare, non vengono valutati i costi e le possibilità per aggredire un mercato piuttosto che un altro, e la possibilità di allocare diversamente le risorse a seconda degli sforzi di adattamento che devono essere fatti e soprattutto dei risultati che ci si attende da un determinato mercato.

La globalizzazione ha permesso la diffusione di competenze progettuali, la condivisione di know-how produttivo (macchine, maestranze evolute) e l'emergere di nuovi concorrenti e di nuove tendenze nel consumo rendendo necessario un approccio scientifico all'internazionalizzazione dell'impresa.

Usi e costumi dei diversi mercati impongono modelli abitativi e di consumo molto diversi tra loro che richiedono un elevato grado di adattamento della gamma prodotti e una notevole flessibilità dei sistemi produttivi, riconducibile alla logica "make to order" peraltro utilizzata nel retail e nella gestione delle commesse contract.

Per competere nei mercati, le imprese devono adattare la loro "value proposition" alla singola area di business. L'adattamento al mercato locale coinvolge le 7 leve del marketing mix: prodotto (design, finiture, ergonomia, funzionalità, usabilità, durabilità); prezzo (premium price, customer value based pricing, allineamento alla concorrenza diretta locale); distribuzione; comunicazione (strumenti di sales promotion per il punto di vendita); promozione (canvass con specifici sell-out); risorse umane del produttore e del trade; concretezza metodologica per programmare e raggiungere obiettivi congiunti col partner straniero.

A seconda del posizionamento desiderato bisogna quindi definire le competenze da acquisire e le strategie più adeguate per entrare nei mercati rispetto a: modalità per affermare il brand, strategia retail, produzione e supply chain, comunicazione, canali di vendita (residenziale, contract), politiche di prezzo.

Adattare per competere

Un'azienda con una strategia globale necessariamente dovrà considerare l'idea di adattare il prodotto rispetto a misure, standard, colori e prodotto in sé, anche se questo non sempre può essere coerente con il processo di creazione e progettazione di un oggetto di design. La presenza di designer con estrazioni culturali lontane dal mondo occidentale è una precondizione per le aziende del Sistema Casa per realizzare prodotti adeguati ai trend di consumo.

Sistema di offerta
Il sistema d'offerta va riconsiderato: la mancanza di una sensibilità e di un gusto per gli oggetti di design maturata nel tempo rende i mercati "famelici" di soluzioni chiavi in mano e di sistemi di offerta integrati che ripropongano l'Italian lifestyle e un concetto d'arredo omogeneo, piuttosto che un approccio all'arredamento come espressione di una propria idea di abitare o come espressione della personalità individuale.

Servizio
In questo contesto competitivo sono importantissimi i rapporti con gli interior designer che diventano i decisori nel processo di arredo della casa o del palazzo. Nei servizi da prevedere rientrano le attività di logistica e di manutenzione considerate in alcuni mercati "entry condition", le soluzioni informatiche e internet based per facilitare il lavoro degli interior designer (rendering in 3D del progetto finito), e le attività promozionali dei developer nei confronti dei compratori di residenze nel contract business.

Adattamento di canale
Nell'approcciare ciascun mercato è fondamentale capire quale sia il processo d'acquisto standard per ogni tipologia di prodotto per riuscire a canalizzare le risorse verso la soluzione migliore. Nei paesi emergenti con sistemi distributivi embrionali e un consumatore ancora poco sofisticato il contract resta l'unico vero canale distributivo per i prodotti dal medio all'alto di gamma.

Promozione/comunicazione
Non basta adeguare i cataloghi, a seconda dei mercati i decision maker sono diversi e la comunicazione va ripensata in relazione al target.

Pricing strategy
La pricing strategy è spesso sottovalutata: vi sono mercati maturi con capacità finanziaria di acquisto e mercati estremamente promettenti per il futuro, ma con bassa disponibilità finanziaria per comprare un prodotto made in Italy a prezzi di importazione.

Modalità d'entrata
A seconda dei propri obiettivi si può decidere infine se affrontare un mercato da insider o da esportatore.

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