Alberto Scavolini, Ernestomeda

Alla
guida dell'azienda che ha promosso, per prima e forse in anticipo
sui tempi, il “design democratico”, Alberto Scavolini è un
imprenditore che da sempre ha creduto nel ruolo di una comunicazione
non semplicemente autoreferenziale, ma espressione dell'incontro
tra la mission aziendale e l'ascolto del consumatore. Oggi
Ernestomeda è anche una delle aziende che con più incisività
lavora sul fronte di una comunicazione multimediale, dal web al punto
vendita, passando per l'impatto generalista dello spot tv.

“La
comunicazione ha avuto un ruolo determinante per Ernestomeda fin dai
primi anni della sua nascita, quando l'azienda decide di comunicare
con determinazione e incisività. Nel 1998, parte una campagna che
parla di “Rivoluzione!”, quella di rendere la qualità e il
design accessibili di cui oggi parlano tutti, ma che 12 anni fa era
una vera “Rivoluzione”.

L'accessibilità
del prodotto in termini di linguaggio, di posizionamento sul mercato,
di filosofia aziendale è la mission sempre profondamente sentita da
Ernestomeda. 

Il
1999 è la volta di Rivoluzione Democrazia!, ovvero una nuova
democrazia “di prezzo” nelle cucine! Ernestomeda raggiunge in
brevissimo tempo uno standard qualitativo di alto livello; inoltre,
essendo una delle prime aziende ad ottenere la Certificazione sulla
Qualità UNI ISO 9001, anche l'head-line si arricchisce di uno
nuovo importante sostantivo.

Nel
2001 le pagine sono targate “Tutta Colpa Della Rivoluzione!” e
nel 2003 la campagna diventa ancora più energica e marcata con
“Tutta Colpa Di Ernestomeda”, se il pubblico più esigente e
colto è consapevole che il design, la qualità e la bellezza  non
sono più un privilegio per pochi. Un messaggio “democratico”,
che veicola l'obiettivo di proporsi come una azienda leader nel
mercato delle cucine di design ma “accessibile e competitiva”
rispetto all'Olimpo della produzione delle cucine: un messaggio che
però non viene sufficientemente capito dal nostro target di
riferimento. Nel frattempo, l'azienda cresceva e si avvaleva di
nuove e importanti collaborazioni con architetti di fama mondiale
quali Zaha Hadid, Jean Nouvel,
Rodolfo Dordoni. In questo nuovo panorama,
in cui contemporaneamente si faceva abuso del concetto di “design
democratico”, utilizzato anche da altre aziende, Ernestomeda
comunica solo con le immagini, sino all'introduzione in azienda
(nel 2008) di un nuovo prodotto di design che risponde alle esigenze
di un pubblico affezionato alla marca e ai dettagli, ma molto più
contenuto nel prezzo. Così, il nostro volto accessibile era di nuovo
palpabile. E da qui nasce un nuovo spot,  con il nuovo claim “La
bellezza non è un privilegio”, che è tuttora protagonista della
nostra comunicazione.

“Il
nostro personale rapporto con la comunicazione è quindi sempre
andato di pari passo con la crescita dell'azienda, con
l'inserimento dei nuovi prodotti, l'ascolto del mercato con un
approccio cauto e non ostentativo. Nella fase più recente, lo
sviluppo dei social network e della rete ha ampliato la nostra
comunicazione, ma non si sono sostituiti alle modalità
“tradizionali”. Hanno solo arricchito il mediamix, anche se lo
hanno fatto con estremo vigore, tanto da poter dire che oggi
uno dei mezzi che utilizziamo di più è sicuramente il web.
Il nostro sito internet grazie alla nostra agenzia Websolute ha vinto
un premio importante per la migliore realizzazione nella categoria
“Manufacturing”
conferitoci dalla prestigiosa Web Marketing Association di Boston. Il
sito si è distinto per il design eccellente,
per gli effetti coinvolgenti, per la capacità di raccontare i valori
dell'azienda.  Inoltre,
siamo ancora tra le poche aziende del settore ad essere attivi sui
principali social network: facebook, twitter, flicker, youtube e ci
cimentiamo sulla sperimentazione di nuovi “canali”. L'ultimo
della lista che abbiamo appena approcciato è Quora (question and
anwswer). E' nato alla fine del 2009 e ha già 500 mila user, è
una piattaforma dove gli utenti possono porre domande di qualsiasi
tipo e ricevere risposte dagli altri utenti. Rappresenta
l'interessante fenomeno del ”crowdsourcing”
che permette di superare
le tradizionali fonti della conoscenza, utilizzando i contenuti
generati dalla community.
Crediamo che il mondo 2.0 sia una grande opportunità
per raggiungere i nostri clienti.

Viviamo
però questo mondo dei Social come una parte che integra la nostra
comunicazione. Parliamo attraverso la rete probabilmente agli stessi
utenti che entrano in contatto con noi in un punto vendita, che
sfogliano una rivista di settore, che ascoltano la radio e guardano
la tv. In questo senso preferiamo coprire un po' tutte le aree di
comunicazione e non ragionare a compartimenti stagni… Certo, penso
che le aziende non possano più permettersi di non conoscere questi
nuovi canali per stare al
passo con i tempi e al passo con i consumatori sempre più evoluti
che iniziano il loro processo d'acquisto proprio in internet.
I “mercati sono conversazioni”, come dichiaravano le principali
tesi del famoso Cluetrain
Manifesto.
Tra i nuovi media, credo che quelli che avranno uno sviluppo più
interessante siano quelli direttamente connessi al web, dalle
applicazioni iPad su cui stiamo lavorando anche noi, alla Social Tv
che sfrutta ed integra la potenza del social networking per creare un
nuovo tipo di esperienza rivolta all'utente, solo per citarne alcuni.
Ormai stiamo passando totalmente alla comunicazione del “tutti a
tutti” dove tra i mille canali di rete, tv e media vari l'audience
si frammenta ogni giorno di più per cui la richiesta di contenuti
sempre più “dedicati” e
la disponibilità ad interagire con questi è una realtà sempre più
incombente e bisogna tenersi a galla e farsi spazio all'interno di
questa vertiginosa crescita di canali che si moltiplicano.

Rispetto
al mondo della cucina, esiste una specificità di esigenze di
comunicazione rispetto ai contenuti forti, e
forse il mezzo più diretto per
spiegare le proprie caratteristiche tecniche o di design è proprio
il web, a partire dal sito internet passando
per tutte le conversazioni sui forum dove interveniamo in prima
persona, sino ai social network, perché la rete ti aiuta a
comunicare in modo diretto con messaggi brevi, aggiornamenti
frequenti, interazione rapida, condivisione di link … La
parte emozionale per un prodotto come la cucina è però altrettanto
importante: in uno spot o in un messaggio
radio o in una pagina pubblicitaria devi davvero colpire il cuore
delle persone e saper emozionare. In questo senso, quindi,
l'approccio alla multicanalità è ancora vincente.  

Ma
non va dimenticato il ruolo della comunicazione sul punto vendita,
che è forse il settore con più margini di crescita.
Ernestomeda, proprio nel contesto di Eurocucina 2010, ha potuto
sperimentare alcuni strumenti importanti che potrebbero aiutare i
punti vendita a soddisfare le esigenze di un consumatore che ha una
visione sempre più evoluta della casa ed è proiettato verso le
novità. Si tratta di una tecnologia touch screen per cui un software
intelligente mostra su uno schermo la cucina nei suoi svariati layout
e sfiorando il video con un dito, si possono cambiare le finiture,
scegliere i colori e quindi personalizzare la cucina “su misura”.
“Il tavolo delle suggestioni”, anch'esso presentato ad
Eurocucina 2010, invece sintetizzava varie soluzioni per la casa,
partendo dalle finiture della cucina, a cui si accostavano tanti
“mood” diversi dell'ambiente circostante: proposte per il
pavimento, per le tende, per l'illuminazione, per il colore delle
pareti, proprio per indirizzare l'utente sulle infinite possibilità
di personalizzazione della casa. Senza tralasciare mai il fattore
emozionale, perché anche la scelta più semplice o più concreta,
riguardante la casa, deve essere sempre accompagnata dal sogno”.